茅台正改写“稀缺”定义

茅台“不好买”的时代，正在改变。2026年11月11日，i茅台16款产品切换为全天动态补货，定时抢购的倒计时声渐弱。表面看，这只是一次投放节奏的调整；但在酒业时报看来，茅台真正在做的，是重新回答一个它被追问了二十年的问题：茅台的稀缺，究竟应该由谁来定义？

文/酒业时报

日前，贵州茅台酒销售有限公司官微发布消息：2026年11月11日起，i茅台平台16款贵州茅台酒产品将采用全天动态补货模式，从“定时抢购”逐步转向“日常售卖”。飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）等核心标品仍保留每日09:00、20:00定时投放，丙午马年珍享版则按已公告时段投放。

多数解读将此举归入“提升购酒体验”的消费者服务叙事。

这当然没错。但在酒业时报看来，16款产品的“全天动态补货”，是茅台市场化改革在自营电商端的一次纵深推进——通过机制设计压缩炒作空间、提升真实消费的可及性，让茅台酒回归“用来喝”的日常属性。
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01抢购模式的“隐性成本”

“定时抢购”在茅台身上运行了数年，它创造过辉煌的流量纪录：i茅台累计注册用户超9600万，2026年Q3单季i茅台销售收入同比增幅高达847.48%。但流量的另一面，是一种长期存在的体验损耗：官方指导价与市场流通价之间的落差，让“抢”成为购酒的核心动作，而“喝”反而退居其次。

抢购拼的是网速与脚本，喝茅台的人未必抢得到，抢到的人未必会喝。第一财经此前报道显示，随着i茅台持续放量，黄牛倒卖单瓶的加价空间已压缩至50—60元，官方零售价与二手流转价之间的差距大幅收窄。

当投机溢价被持续挤压，购酒行为才有条件回归真实消费本身——这正是茅台主动放量、优化机制想要达到的效果。

贵州茅台管理层在三季报业绩说明会上的表态，为这次机制切换提供了注脚。王莉直言，“把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的‘买不到’当作‘稀缺’，是对茅台酒稀缺性的误解”。

这句话的分量，远超一次渠道微调。它表明茅台对“稀缺”的理解正在主动纠偏：稀缺源于赤水河畔的产能边界，而不是源于购买环节的人为障碍；尊重前者，同时拆除后者，才是对消费者负责的市场化态度。
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02一场拉式补货的供应链实验

如果只把“日常售卖”理解为购买时间的延长，就低估了这次调整的技术含量。“全天动态补货”的关键词不是“全天”，而是“动态”。

在运营管理理论中，供应链的驱动方式大致可分为“推式”与“拉式”。

推式以预测和计划为中心，将产品推向渠道；拉式则以真实需求信号为起点，反向触发供给。i茅台此前的“定时抢购”，在形式上接近拉式——消费者用抢购行为表达需求，但供给量在开售前已被锁定，需求信号只能影响“下一轮”，无法作用于“当下这一瓶”。

“全天动态补货”改变的正是这一点：需求不再只是事后统计的销售结果，而成为实时调节供给曲线的输入变量。对消费者而言，这意味着平台的补货节奏开始跟着真实需求走，而不是跟着“开售时刻”走。

白酒行业并不缺少数字化实践。泸州老窖以“五码合一”将返利与终端开瓶率绑定，走的是“控盘分利”的路径；五粮液以厂商命运共同体稳住大商底盘，走的是“势”的路径。

茅台选择的切入角度不同：它不直接重构经销商利益分配，而是从自营电商平台的需求感知端入手，把i茅台变成一个巨大的实时需求探针，再用探针数据去校准投放节奏。

据国泰海通证券研报，截至2026年5月31日，i茅台当年新增注册用户约1667万人，平均月活约956万人，成交订单约713万人次。这个量级的行为数据，足以支撑一套远比“定时定量”更细腻的补货算法。

从这个意义上说，全天动态补货是茅台渠道数字化从“销售线上化”迈向“供给智能化”的一次跃迁，也是市场化改革在运营颗粒度上的一次细化。
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03茅台的选择并非孤例

将视野拉宽，茅台对“稀缺分发方式”的重新审视，与全球高端消费品行业正在发生的变化形成了一种微妙的呼应。

2026年，劳力士取消了实施十余年的强制配货制度，热门款转向线上预约、公价提表；爱马仕虽保留配货逻辑，但将明面规则调整为消费额绑定，优先购买权向老客倾斜而非纯粹考验“排队耐力”。

奢侈品行业曾经笃信的“越难买越想要”，正在被一个更现实的考量修正：当二级市场的加价空间被压缩、当新一代消费者对“被品牌测试忠诚度”的耐心递减，人为制造购买障碍的边际收益在下降，而品牌好感度的边际损失在上升。

茅台面临的约束不同——产能受制于赤水河畔的时空条件，2027年基酒产能已明确不新增。显然，茅台不可能“无限供给”，因此只能在既定产能框架内，选择用确定的可及性，替代不确定的稀缺感，作为日常消费体验的底色。

劳力士的调整是取消强制配货，茅台的选择则是取消“抢购”作为获取产品的主要仪式——两者都在做同一件事：让购买回归购买本身，让消费回归消费本身。
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04谁被影响，谁被保护

任何渠道机制调整都会产生利益的再分配。全天动态补货对不同类型的参与者，意味着不同的东西。

对普通消费者而言，变化是直观的：不必在特定时刻放下手头的事去拼手速，购酒行为可以嵌入日常生活的任意缝隙。2026年5月i茅台已将每日开售时间从上午9点调整至晚间8点，本身就是一次向消费节奏靠拢的尝试。

全天动态补货不过是这个方向上的彻底化。对真正想开瓶喝酒的人来说，这是最实在的便利。

对经销商体系而言，信号需要被认真对待。

2026年前三季度，茅台直销渠道收入占比已升至56.36%，批发代理渠道收入同比下降21.6%。当自营平台上的非标产品和次核心标品变得“随时可买”，传统渠道依靠信息差和时间差获取溢价的传统空间将进一步收窄。

但这不必然导向“替代”叙事。

国泰海通证券研报记录的茅台管理层表态值得注意：“茅台与各类渠道商从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系”。全天动态补货释放出的增量需求，完全可能外溢至经销体系的体验和服务场景——关键在于经销商能否从“配额持有者”转型为“场景运营者”，把服务开瓶、服务真实消费作为新的价值立足点。

对茅台自身而言，这次调整的长期收益或许不在短期的销售数字上，而在于把品牌与消费者之间最日常的那次接触，从一场紧张的“争夺”变成一次平静的“选择”。平静的选择，才可能沉淀为真实的消费习惯与品牌信任。

在酒业时报看来，i茅台从“定时抢购”走向“日常售卖”，其意义不亚于茅台在渠道结构上完成的一次“基础设施升级”。抢购模式曾经帮助茅台高效地完成了线上化的冷启动，但当平台的用户规模、数据厚度和供给调控能力走到今天的量级，“制造紧迫感”的工具价值已经让位于“降低摩擦感”的生态价值。

茅台没有放弃稀缺——赤水河畔的产能边界依然在那里；它放弃的是一种将稀缺过度戏剧化、人为设置购买障碍的分发方式，转而把稀缺锚定在真实消费的场景里，用市场化改革的机制设计让想喝酒的人更容易买到酒。

这步棋是否足够稳健，取决于动态补货算法能否在“保真”与“可及”之间找到那条精确的细线，也取决于经销商体系能否在角色重构中找到新的价值坐标。但方向本身，已经清晰得不能再清晰了。

你上一次在i茅台买到酒，是“抢”到的还是“碰”到的？如果“随时能买”成为常态，你对茅台的购买意愿会变强还是变弱？欢迎在评论区聊聊。