舍得酒业的2026：不是在等周期过去，是在为“价值深耕”打样

10月28日盘后，舍得酒业披露2026年三季报。前三季度营收30.96亿元，归母净利润1.95亿元；Q3归母净利润4955万元，同比增长72.44%，毛利率66.80%、同比提升4.71个百分点，为近三年来首次明显回升。经营性现金流净流入1.76亿元，销售回款10.5亿元、同比增长13.4%。

在次高端板块全年承压的背景下，这份季度成绩单的积极意义毋庸置疑。但如果把这篇文章写成一份季报解读，反而会窄化舍得酒业2026年的真正看点。单季利润的修复只是一个结果，值得往前追问的是：这个结果从哪里来。

酒业时报的观察是：舍得酒业今年最重要的工作，不在利润表上，而在“消费者”三个字上。从年初“强基、破局、再出发”的工作主题，到上半年“控量挺价、全面向C”的落地，再到Q3盈利质量的改善，这是一条有先后、有因果的线。而这条线的方向，恰好与行业协会对酒业下一阶段的判断高度重合。

宋书玉说的“价值深耕”，舍得酒业用一年的动作在回答

2026年，中国酒业协会理事长宋书玉多次对行业趋势作出判断。

5月，他在协会理事会上提出产业正在经历“七大自我调整”，覆盖文化觉醒、消费需求、老酒储能、极致产品、数字化转型等方向，核心指向酒业告别规模扩张，进入价值深耕阶段。

在武汉酒博会上，他进一步将当前行业概括为“产业调整期、消费转型期、存量竞争期”三期叠加，同时强调酒业正迎来重大历史机遇。更早的时候，他有一句话被行业反复引用：白酒归根结底是时间的产业，解决问题的答案也要从时间中去寻找。

这些判断放在一起，勾勒出的行业方向是清晰的：下一阶段的竞争力，不再取决于谁能在渠道里压更多的货，而取决于谁能把价值真正交付到消费者手上。宋书玉在2025年首席品酒师年会上说得更直接：产业正从“企业主导”转向“消费者定义价值”。

舍得酒业2026年的动作，几乎是对这一判断的系统性回应。

年初的工作会议上，公司确定的主题是“强基、破局、再出发”，明确“坚持酒旅融合不松劲”，要通过“酒餐+酒景+酒旅”的场景融合，把老酒从“窖池里的时间”转化为“消费者可感知的价值”。上半年，公司进一步把“渠道向下，品牌向上，全面向C”作为策略主轴，把消费者培育放在了比短期发货更优先的位置。

在酒业时报看来，舍得酒业今年做的不是一次被动的“收缩防守”，而是一次有明确方向的“价值转身”：把资源从渠道压货的惯性中释放出来，投向真实消费场景的构建和真实消费者链接的建立。这条路不会在一个季度里走完，但它的方向是对的。

老酒战略的下半场：从“讲给行业听”到“做给消费者看”

舍得酒业的老酒战略已经推进多年。过去几年，行业对“舍得=老酒”的认知建立，更多依靠品质表达和品牌传播。2026年的变化在于，老酒战略的重心正在从“认知层”向“体验层”和“场景层”下沉。

一个标志性动作是老酒节的场景化落地。

第五届舍得老酒节春酿封藏大典以“传承和创新”为脉络，配套老酒嘉年华，被公司定义为“全面向C”策略的一次集中落地。舍得以“战略合作伙伴”和“唯一指定白酒”身份参与2026亚布力中国企业家论坛年会，举办“舍得之夜”，把品牌嵌入时代企业家的真实社交场景，而非停留在广告触达层面。

亚布力论坛合作、名酒进名企、舍得全球智慧精英俱乐部等活动，共同构成了高端消费圈层的深度培育体系；春节、老酒节、婚礼季、升学季等场景活动，则把老酒认知与真实动销连接起来。

产品端的动作同样指向“消费者定义价值”的逻辑。

公司推出低度酒“舍得自在”，探索“轻商务”消费场景；推出盲盒小酒“马上有舍得”，以更轻量、更趣味的方式触达年轻消费群体。沱牌特级T68则持续强化“百元以内高质价比”的市场认知，在大众价格带建立真实开瓶基础。这些产品未必在短期内贡献可观的利润增量，但它们在做一件更重要的事：让不同价格带、不同消费场景、不同年龄段的消费者，都能找到一个与舍得品牌发生真实关系的入口。

在酒业时报看来，老酒战略上半场的任务是让行业相信“舍得有好酒”，下半场的任务则是让消费者在具体的场景里“喝到、感受到、记住”这瓶好酒。舍得酒业2026年的动作表明，下半场已经开始了。

控量挺价的另一面：把渠道从“蓄水池”还原为“管道”

“控量挺价”在2026年的白酒行业并不少见。但舍得酒业的做法有一个值得留意的差别：控量不是目的，把渠道从库存“蓄水池”还原为动销“管道”，才是目的。

上半年，公司主动放缓发货节奏，引导经销商消化库存，同时聚焦品味舍得、沱牌特级T68等核心大单品，深耕川冀鲁豫及东北等优势市场，优化渠道结构，补齐电商与即时零售短板，把“提升终端真实开瓶率”作为渠道工作的核心标尺。

这一取向在Q3的报表上得到了正向反馈：毛利率同比提升4.71个百分点，说明产品结构没有因为调整而失序；销售回款同比增长13.4%，说明渠道的回款意愿和能力在改善；经营性现金流由负转正，说明盈利质量有现金流的支撑。

渠道端的“管道化”改造，还体现在厂商关系的重新组织上。

公司搭建“3+1”经销商顾问委员会机制，推行分级管理，逐步跳出“压货换返利”的交易模式，转向厂商协同服务的长期合作关系。10月底召开的经销商峰会上，“新场景”被明确为下一阶段的关键词之一：推动品牌触达核心消费人群的生活轨迹，在封坛消费、酒旅融合等场景中创造真实触点。

酒业时报认为，在行业调整期，愿意用短期报表的“不好看”去换渠道生态的“健康”，是一种需要定力的选择。渠道库存的出清和经销商信心的修复，不会在一个季度内完成，但Q3的毛利率和现金流数据说明，这个方向正在产生可验证的积极变化。

为什么说舍得的“耐心”踩在了行业节奏上

把舍得酒业2026年的动作放回行业坐标系里看，它的意义会更清楚。

新华财经・中经智库9月发布的酒业观察报告指出，2026年上半年白酒行业全面进入“量价利齐跌”的深度收缩期，21家上市白酒企业营收同比下降18.03%、归母净利润同比下降22.48%，次高端全面承压。

但报告同时给出了一个关键判断：本轮行业分化，本质是竞争逻辑迎来深层切换，企业能否稳住经营，取决于基地市场厚度、品牌资产积累与现金流健康度；行业正在告别“厂家主导、渠道铺货拉动增长”的粗放模式，转向“以消费者为中心、以终端动销为标尺”的精耕细作。

这与宋书玉反复强调的“价值深耕”“消费者定义价值”指向同一个方向。

而舍得酒业2026年所做的三件事——把消费者培育前置、把渠道从蓄水池变成管道、把老酒从认知资产转化为场景体验——恰好落在这个方向的关键节点上。

券商研报对此的判断是，老酒战略“正从投入期转向效益释放期”。Q3的利润和毛利率回升，可以看作这一转向的初步验证，但更重要的验证将在未来几个季度逐步展开：当费用端的效率释放趋于稳定之后，“全面向C”所积累的消费者资产和渠道健康度，能否接续成为收入端的修复动力。

酒业时报认为，周期底部的企业大致可以分为两类：一类在等风来，一类在修跑道。舍得酒业2026年做的，更像是后者。修跑道的人不会在风来的第一天就飞得最高，但当风真正起来的时候，他们起跑的姿态会更稳、加速的空间也更大。宋书玉说答案要从时间里去找。舍得酒业这一年的耐心，正在把答案一点一点做出来。