王老吉营收净利双降背后：一罐凉茶的“顶流”周期正在被重置

一个曾经把“怕上火”刻进几代消费者心智的品牌，如今遇到的可能不只是“上火”的问题。

半年营收56亿、净利9亿出头，两项核心指标双双两位数下滑。

但比降幅更值得追问的是：当净利润的下降速度几乎是营收降幅的两倍时，这罐凉茶到底发生了什么？
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利润降幅远超营收，这个剪刀差才是关键

近日，白云山披露的2026年中期业绩显示，王老吉相关产品所在的天然饮料业务板块，上半年实现营业收入61.57亿元，同比下降12.40%，毛利率44.32%，同比减少0.35个百分点。核心运营主体王老吉大健康公司实现营业收入56.15亿元、净利润9.33亿元，同比分别下降13.60%和27.95%。

营收降了13.6%，净利润却降了近28%。https://wxa.wxs.qq.com/tmpl/qe/base_tmpl.html

很多分析将这一现象归因于“凉茶卖不动了”。但如果仔细拆解数据就会发现，净利润的降幅几乎是营收降幅的两倍，这组数据的“剪刀差”本身就说明问题不只是销量。

毛利率只是微降了0.35个百分点，意味着产品本身的赚钱效率并未发生根本性变化。真正的压力来自费用端。为了稳住终端动销，王老吉在渠道端的投入可能大幅增加——促销折扣、冰柜陈列、终端返利，这些“看不见的支出”正在吞噬利润。

在消费志看来，这正是快消行业经典困境的翻版：当品类增长红利见顶时，品牌越努力，反而越不赚钱。每一箱卖出去的凉茶背后，是比去年更高的获客成本。

一个值得注意的对照是：2025年上半年，王老吉大健康公司主营业务收入64.99亿元，净利润12.95亿元，同比分别增长8.38%和15.87%。彼时的增长很大程度上得益于销售费用同比减少约2.92亿元、广告费砍了约1.68亿元。换言之，去年上半年的利润高增长，是靠“省”出来的，而非靠“卖”出来的。当这种节流空间被消耗殆尽，今年的利润压力便集中释放。
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火锅店不帮你卖凉茶了，这才是真正的问题

要理解王老吉今天的处境，得把视线从财报数字移到消费者的餐桌上。

凉茶饮料的崛起，本质上依附于一个极其精准的消费场景——“吃火锅、烧烤，怕上火”。餐饮渠道曾经贡献了凉茶品类绝大部分的销量。而当餐饮场景本身在收缩时，绑定这个场景的饮品自然首当其冲。

火锅行业的数据提供了一个直观的注脚。据NCBD（餐宝典）发布的《2025—2026餐饮闭店率白皮书》，2025—2026年火锅品类的整体闭店率达到22.0%，较上一年小幅增长，意味着每开出5家火锅店，就至少有1家会在这一年里黯然离场。另据中国烹饪协会联合辰智大数据发布的《2026中国火锅消费市场大数据研究报告》，2026年上半年火锅市场关店率19.0%、开店率15.0%，关店率高出开店率4.0个百分点，差值创近3年同期最高。窄门餐眼的数据也显示，截至2026年5月，近一年全国火锅门店净增长为负的57444家，相当于近一年有将近19万家火锅店倒闭出局。

餐饮场景在收缩，凉茶的“场景红利”自然在消退。但这只是表层。更深的逻辑在于：凉茶作为一个品类，正在经历从“高速增长赛道”向“存量博弈赛道”的切换。艾媒咨询发布的《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》显示，2025年中国凉茶饮料市场规模为255.0亿元，行业已从跑马圈地的爆发期进入精耕细作的存量博弈期。

值得注意的是，这个255亿的市场里，83.4%的消费是以自饮为核心。这意味着凉茶正在从“餐饮佐餐饮品”向“个人日常饮品”迁移——而后者恰恰是新茶饮、无糖茶、电解质水竞争最激烈的战场。王老吉要在别人的主场里守住自己的份额，难度远比在火锅店里摆冰柜大得多。
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被替代的不只是凉茶，而是“甜”本身

如果说渠道和场景的变化是“外忧”，那消费趋势的迁移就是更根本的“内患”。

消费市场正在发生结构性重构，减糖控糖成为主流趋势，新茶饮和无糖茶快速崛起，不断分流年轻消费客群。作为中草药植物性饮料，王老吉产品的高糖属性，与控糖、减糖趋势形成冲突。即便后来推出了无糖版本，在口味和市场认知上也未能实现突破。

这里需要厘清一个数据口径问题。据艾媒咨询预测，2025年中国无糖茶市场规模突破616.6亿元。但这一口径涵盖的是全品类无糖茶大盘（包括无糖纯茶、无糖调味茶等），而凉茶的255亿元是凉茶品类的整体规模。两者并非同一维度的直接对比。更准确的参照是：无糖茶用十年时间完成了中国饮料市场最彻底的一场“去糖化”教育，“0糖0卡”已成为瓶装饮料的基础标配。当“不甜”不再是一个卖点，而是一个默认选项时，以“甜+草本”为配方底色的凉茶，面临的就不只是竞争，而是配方逻辑本身被时代重新审视。

在消费志看来，消费者用钱包投票的结果很清晰：他们不是在“凉茶”和“无糖茶”之间做选择，而是在“甜”和“不甜”之间做选择。当“控糖”从一种小众自律变成一代人的生活方式，王老吉赖以生存的配方逻辑就面临一个根本性的认同危机。

王老吉并非没有意识到这一点。近年来公司陆续推出了无糖凉茶、刺柠吉、荔小吉等新品，今年更是推出了闪充电解质水和王者英雄天然能量电解质饮料。但一个品牌从“凉茶=王老吉”的强绑定中跳出来，去跟元气森林、外星人抢地盘，难度不亚于二次创业。https://wxa.wxs.qq.com/tmpl/qe/base_tmpl.html
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出海是增量故事，但远水难解近渴

面对国内市场的挤压，王老吉将目光投向海外。

2026年8月，广药集团在新加坡召开全球招商大会，王老吉WALOVI新加坡国际总部正式启动，并与宝钢包装达成东南亚供应链战略合作，与南洋理工大学商学院达成产学研合作。此前，王老吉已在马来西亚、沙特等核心市场推进本土化运营，发布WALOVI国际罐，逐步构建起覆盖东南亚、中东、欧洲的供应链网络。

客观来说，出海战略方向是对的。全球植物饮料赛道确实存在结构性机会，而王老吉作为“连续五年全球植物饮料销量第一”的品牌（该认证由弗若斯特沙利文颁发，以2020年至2024年每年植物饮料销量计），具备一定的先发优势。据弗若斯特沙利文数据，2019年至2024年全球植物饮料行业复合增长率接近10%，市场规模持续扩容。

但需要清醒的是，海外市场的营收贡献短期内难以对冲国内市场的下滑。2025年上半年，王老吉大健康公司主营业务收入64.99亿元，海外销售额虽然增长，但在总营收中的占比仍然较小。况且，从“贸易出海”向“体系出海”的转型，意味着更高的前期投入和更长的回报周期。在利润已经承压的当下，海外扩张是一把双刃剑——它打开了天花板，也抬高了地板。
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重新定义问题：王老吉需要的不是新品类，而是新叙事

当前关于王老吉困局的讨论，大多集中在“如何找到第二增长曲线”上。这个思路隐含了一个假设：凉茶品类的衰退是不可逆的，只能去寻找新的增长点。

但也许有另一种思考路径。

王老吉面临的根本挑战，是它的品牌叙事正在和年轻消费者脱节。

“怕上火喝王老吉”这句话曾帮助品牌封神，但它预设的消费前提是“吃辣场景下的功能需求”，而不是“日常生活中的饮料选择”。当年轻人在便利店里拿起一瓶饮料时，驱动他们决策的第一要素已经从“功效”变成了“成分干净”“好喝不胖”。

这意味着，王老吉真正的对手不是加多宝，也不是东方树叶，而是消费者对“什么才是一瓶值得喝的饮料”这个问题的答案已经变了。

值得注意的是，艾媒咨询的预测数据显示，凉茶品类预计2030年市场规模将达到336.7亿元，行业增速呈波浪式抬升走势

这说明凉茶并非没有未来，而是需要一种新的价值表达方式。凉茶作为一种承载着岭南药食同源智慧的饮品，其“草本养生”的文化基因，在当下“中式养生水”兴起的趋势中反而可能找到新的叙事接口。

问题在于，品牌需要把“怕上火”的功能诉求，转化为“草本养生”的价值认同。这需要的不只是一款无糖新品或一个新的国际罐，而是从品牌定位、产品叙事到消费场景的全链路重构。

王老吉的困境，本质上是一个百年品牌在消费升级深水区如何重新定位自己的问题。它的下半场故事，考验的不是渠道能力或出海速度，而是品牌能否在消费者心中完成一次根本性的价值跃迁。

（本文综合公开行业资讯整理，信息/数据来源：白云山2026年中期业绩公告、艾媒咨询《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》、NCBD《2025—2026餐饮闭店率白皮书》、弗若斯特沙利文市场地位声明、窄门餐眼等）