a2牛奶公司的“渠道分层”实验：一罐奶粉如何拆解三个市场

婴配粉行业的竞争，正在从“谁的产品更好”变成“谁的产品更对”。渠道在分化，消费者在分层，同一个品牌可能需要用不同的产品去回答不同人群的同一个问题。a2牛奶公司10月8日发布的两款新品，提供了一个观察这种分化的窗口。

10月8日，新西兰a2牛奶公司在新西兰发布两款超高端婴配新品——至初启润与至初至淳，即将登陆中国市场。至此，a2至初系列从单一旗舰款拓展为三款产品矩阵。

新品发布本身并不稀奇。但这次发布的真正看点不在“两款新品”本身，而在于a2选择用什么样的产品去对应什么样的渠道和人群。这背后是一套正在成型的渠道分层逻辑。
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三款产品，三条通道

先把产品线说清楚。至初启润是a2旗下首款双专利产品。https://wxa.wxs.qq.com/tmpl/qe/base_tmpl.html

一项专利围绕蛋白质方向（源乳专利ZL201480042721.7），另一项聚焦MLCT结构脂组合（专利ZL202411061792.3）。配方设计上，至初启润围绕蛋白质、脂质、低聚糖三大“母源同型”营养维度构建——A2型蛋白质打底，MLCT+OPO脂质组合提升吸收效率，原生5种HMOs稳定自护生态，再叠加4大益生组合、3大自护蛋白。

至初至淳则瞄准了有机赛道。它是a2旗下首款有机A2型蛋白质配方奶粉，奶源来自新西兰有机草饲牧场，拥有中国与新西兰双重有机认证。配方搭载OPN骨桥蛋白、IgG免疫球蛋白、5种HMOs等有机自护营养群。

加上此前已站稳市场的至初旗舰版，三款产品分别对应三个不同的消费场景和渠道需求：旗舰版守基本盘，启润攻配方敏感型消费者，至淳抓有机偏好人群。

在消费志看来，这不是简单的“多推几款产品”，而是一次有意识的渠道适配实验——用产品组合去匹配中国婴配粉市场正在发生的渠道分层。
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一个容易被忽略的结构性变化

要理解a2为什么这么做，得先看清渠道端正在发生什么。

a2的2026财年财报里有一组值得反复咀嚼的数据。在“中国及其他亚洲市场”，面向跨境渠道的英标婴配粉销售额同比增长27.8%至7.146亿新西兰元，市场份额攀升至19.5%；而面向线下母婴渠道的中标婴配粉（a2至初）销售额同比下滑14.0%至5.443亿新西兰元。

一个涨了近三成，一个跌了超一成。差距悬殊。

下滑的原因并非产品出了问题。

a2方面解释，上财年四季度因各国监管机构提升检测标准、第三方检验流程延长等因素叠加，中文标签产品出现阶段性供应紧张，导致部分消费者被迫转用其他品牌。供应链问题已在后续得到实质性解决。

但这组数据的对比揭示了一个更深层的趋势：跨境购和线下母婴渠道正在加速分化，两个渠道的消费者画像、决策逻辑甚至产品偏好都在拉开距离。跨境渠道的消费者更习惯线上研究、自主决策，对配方创新和概念敏感度高；线下母婴渠道的消费者更依赖导购推荐和终端体验，对品牌信任和渠道服务的要求更高。

在消费志看来，当同一个品牌面对两个截然不同的渠道人群，用一款产品“通吃”的策略就已经走到头了。a2此次双新品发布，本质上是在为不同的渠道人群提供更有针对性的产品方案。
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“配方密度”取代“品牌故事”

渠道分化的背后，是消费者决策逻辑的迁移。

尼尔森IQ零售监测数据显示，2025年1至4月，国内婴配粉超高端+市场占比达33.2%，超高端市场达31.2%，两者合计已超过六成。从增速看，超高端+价格带实现13.3%的正增长，而高端价格带同比下滑14.6%。市场增量高度集中在最顶端的价格带，在该零售监测口径下，其余价格带产品合计占比不足15%。（注：上述数据来自尼尔森IQ零售监测，统计口径为零售渠道，非全渠道数据。）

但“超高端扩容”只是故事的一面。尼尔森IQ在2026年行业研究报告中同时指出，消费者对溢价的接受度正在下降，贡献市场约五成份额的品牌都在面临消费者溢价意愿下滑的问题。换言之，消费者不是不愿意花钱，而是不愿意为“故事”花钱。

达能CEO盛睿安在德意志银行全球消费品大会上的表态佐证了这一判断。据21世纪经济报道，盛睿安表示，以科学为基础的创新正在推动中国婴幼儿营养市场的高端化发展。他同时提到，在中国，十年前奶粉市场规模约为200亿欧元，新生儿数量约1400万；如今新生儿数量降至约800万，但市场规模依然保持在200亿欧元左右，背后是市场不断延续的高端化方向。https://wxa.wxs.qq.com/tmpl/qe/base_tmpl.html

在消费志看来，盛睿安所讲的“以科学为基础的创新”，翻译成消费端语言就是——消费者越来越看重“配方密度”，即一罐奶粉里到底装了多少可被验证的功能性成分。品牌叙事正在从“来自新西兰”的产地故事，转向“含哪些专利成分”的配方硬指标。

至初启润和至初至淳的配方设计逻辑，恰好对应了这个转向。两款新品都建在“A2型蛋白质”这个底层差异之上，却分别向“吸收力”（MLCT+OPO+5种HMOs+4大益生组合）和“有机纯净”（OPN+IgG+5种HMOs）两个方向延展。这不是简单的配方堆料，而是针对不同消费场景给出不同的功能性答案。
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Pokeno工厂：自有产能的“基础设施”意义

新品能否落地，最终取决于产能。

至初启润与至初至淳的奶源均来自新西兰北岛的a2 Pokeno工厂。2025年8月，a2以约2.82亿新西兰元完成对该工厂100%股权的收购，并计划再投入约1亿新西兰元进行产能提升与工厂升级。Pokeno工厂是新西兰近20年来最新建设的婴配奶粉工厂，采用GEA喷粉设备和鲜奶一次成粉湿法工艺，设计年产达数千万罐。

这笔收购的战略意义不止于增加产能。对一家产品线从一款扩展到三款的品牌来说，自有工厂意味着配方迭代和产能调配的主动权。过去a2依赖代工模式，产品线的拓展速度受制于合作伙伴的产能排期。Pokeno工厂的落地，让“想推什么新品就推什么新品”变成了现实。

从数字上看，这个转向已经有了回报。2026财年，a2中国及其他亚洲地区营收达14.476亿新西兰元，同比增长11.2%，该区域贡献了公司总营收的73.3%。公司全年营收达19.75亿新西兰元，同比增长12.4%，新品贡献了全年销售额增量的50%以上。Pokeno工厂的两项中标婴配粉产品注册已获国家市场监管总局批准，预计2026年下半年正式上市。
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当“A2”不再是a2的专属标签

一个不可回避的问题是：当竞争对手纷纷入局A2赛道，a2的差异化壁垒还在吗？

事实是，飞鹤已推出星飞帆A2、星飞帆卓初A2等多款A2产品；伊利金领冠、君乐宝至臻也纷纷布局A2赛道。行业统计显示，截至2026年上半年，通过新国标注册且明确标注A2蛋白的婴配粉产品已有上百款。

但a2手中仍握有独特的筹码。2025财年，a2在中国婴配粉市场的份额从7.1%提升至8.0%，首次跻身前四大品牌。跨境婴配粉市场份额更攀升至19.5%。

在消费志看来，a2与竞争对手之间的根本区别在于：其他品牌把A2当作产品线的一个选项，a2把A2当作企业的全部逻辑。这种“All in”的姿态决定了它在奶源基因筛查、专属牧场管理、临床科研投入等底层能力上的沉淀深度，是后来者短期内难以追平的。

与此同时，a2正在把“A2型蛋白质”的能力从婴配粉向更广的品类延伸。2026财年，全家营养产品系列在中国及亚洲地区营收达1.886亿新西兰元，同比增长71.0%，主要由中老年奶粉、儿童奶粉等新品驱动。公司计划在2027上半财年迎来历史上最大规模的新品发布周期，覆盖婴配粉、全家营养、液态奶等多个品类。

这条路能否走通，取决于两个变量：中国超高端市场的持续扩容能否对冲出生率下行的影响，以及自有产能能否支撑产品矩阵的快速迭代。但从当前的行业结构变迁来看，方向似乎并不模糊。

（本文综合公开行业资讯整理，信息/数据来源：新华网等）