烈酒巨头深陷周期之困。
文 | 卖酒狼团队
人头马君度集团2024-2025财年的业绩表现不佳，销售额同比下降了17.5%，有机销售额下降了18%。具体来看，该财年集团实现销售收入9.85亿欧元，同比上一财年再度下滑17.5%，不仅击穿10亿欧元心理关口，也明显低于疫情前的水平。
核心业务结构性塌方
“三驾马车”同步失速的系统性风险！
人头马君度旗下包括干邑、利口酒及烈酒、合作品牌在内的三大业务板块延续了上一年普遍下滑的趋势。与此同时，战略市场同步“失速”，三大区域市场罕见出现共振式衰退，暴露全球化布局的结构性缺陷。
以美国为首的美洲市场同比下滑达到了20.2%；以中国为首的亚太市场下滑幅度为18.2%；欧洲、中东、非洲等其他地区则同比下滑13.8%……
人头马君度集团在报告中表示：2024-25财年，美洲地区的下滑，主要反映出的是该地区财年前9个月的消费放缓及渠道继续去库存的问题；而亚太地区则主要受到中国各个复杂市场因素的影响。
一位接受采访的国内酒商表示，作为全球烈酒增长引擎的中国市场，正从红利源泉转变为风险策源地。在此背景下，法国干邑在中国长期占据高端宴饮场景的“社交货币”地位，正受到来自多方面挑战的威胁。
消费降级与需求疲软是事实，收缩和闭店成为餐饮业2024年度热词。在中国，高端商务宴请场景收缩。据统计，2024年近300万家餐厅倒闭，相当于每天有8000余家餐饮实体消失，此外新增餐饮企业同比减少43%，创业意愿指数跌至五年最低点。
政策风险加剧，中国商务部对欧盟白兰地的反倾销调查。众所周知，在中国商务部启动反倾销调查前，欧盟白兰地尤其是法国干邑在中国市场长期占据绝对主导地位，而以知名法国干邑品牌轩尼诗、马爹利、人头马（“三大洋”）合计垄断中国高端市场80%以上的份额。
法国干邑酒行业管理局（BNIC）数据显示，2024年干邑出口额同比下滑10.6%，主要源于VSOP和XO级别的销量萎缩，这表明中国市场对高端干邑的需求正在减弱。
人头马应抓紧改变！
当百年工艺传统遭遇Z世代消费革命，人头马君度的困境实为传统奢侈品商业模式的压力测试。虽然品牌积淀仍是其核心资产，但唯有跳出“法式傲慢”，拥抱结构性变革，方能在烈酒行业的新周期中重获生机。
法国干邑长期依靠“XO”“VSOP”等级体系维持高溢价，但在全球经济下行周期中，消费者对价格敏感度上升。维持原有价格高度并没有任何问题，但如何更巧妙地说服消费者接受，需要智慧。
此外，尽管集团在电商渠道开展“双十一”营销活动，但相较于本土白酒企业全渠道数字化运营，其线上渗透率仍然不足。同时，针对中国年轻消费者的产品创新（如低度化、风味化）进展缓慢，未能有效对冲传统渠道萎缩。
因此，从长期战略层面来看，当“陈酿时间”不再是护城河，唯有以文化为酒液注入新灵魂，才能穿越周期迷雾。因此，集团亟需打破“干邑=人头马”的认知绑定。
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