一则最新的传言，事关茅台直营系统销售政策变化。

周五晚，有茅友反馈称得到消息，直营店暂停建档企业团购、个人客户拿酒政策，但具体的新政策还需进一步确定。

据该茅友了解，新政策可能会放开至所有的个人和企业可以去直营店直接购买，但直营店会根据市场行情时实采取套餐形式销售，即最终套餐内所有酒的价格之和将向市场价看齐。

我周五晚同步向另外几名在直营店建档的茅友询问，多数反馈称未收到相关消息，但有朋友周五下午的购酒需求被拒绝了。

事态很快发生了变化，周六上午，其中一位茅友接到了提醒：“尽快去直营店将本月的额度买走，政策会有变动。”但等他联系直营店时，对方反馈称企业购酒政策已经暂停，个人客户购酒政策也将在本月20日暂停。据悉，近日，茅台销售公司正在进行封闭式业务培训，而多地省区也在近两日开会，开会内容涉及直营店销售政策变动。

根据三个在不同省区拿酒的茅友反馈总结，目前已有暂停团购客户拿酒的情况在不同地区出现，细微的区别在于先暂停个人客户还是企业客户，以及时间节点部分为20日全面开始，部分显示22日。

茅台此前多次对建档客户拿酒政策进行调整，但像这样多地同时暂停拿酒并告知政策有变的情况罕见。

联想到不久前茅台高层在一次市场座谈会中提到茅台酒社会库存可以分为稳定性库存、流通性库存、流动性库存，而在减少流动性库存风险的对策中，提到了降低商超百货预约量、调整团购政策等从而避免流动性流入炒家与商贸公司，确保茅台酒市场稳定性，直营店的政策变动也是意料之中。

自2020年下半年起开始出现、并于2021年大规模推动的直营店建档政策，在伴随着茅台酒价走过了一个起落的周期后走向成迷。由于政策如何变动还未能确定，让子弹先飞一会，本文仅针对建档政策现状以及几个存在的问题进行分析。

01

直营店建档政策是怎样一回事？
直营店建档客户可以追溯至2020年下半年，彼时飞天茅台酒价格走出疫情阴影，从年内1970元/瓶的低点涨至2800元以上，市场价与1499元之间巨大的价差，以及彼时关于茅台“堰塞湖”讨论甚嚣尘上，茅台直营店体系在设立8年后终于发挥出日渐重要的作用，通过为符合条件的企业、个人客户在直营店建档的形式，将酒按指导价销售给这些建档客户。

这种销售政策在当时至少可以带来三个直接的好处：1、茅台可以获得更多的营收以及利润，以飞天茅台酒为例，茅台给经销商为969元（2023年11月提价前），而给建档客户的价格为1499元，每瓶多赚530元；2、在当时的市场炒作风潮中，满足一部分真实消费者的需求，有利于市场的良性运行；3、要求消费者回瓶，推动了“开瓶率”的提升，减少了囤积居奇以至于产生堰塞湖的风险。三亚的茅台度假村还有一面墙放满了空的“回瓶”。

而平衡直营渠道与经销渠道的比重，以及茅台直接获取更多的终端客户则是更深层次的问题了。

在这股风潮中，有印象的朋友可能还记得，我们在2020-2022年曾为部分群友按1499元/瓶提供回瓶的飞天茅台酒——没有差价，主要是给有需要的茅友。

整体上，建档客户每个月可以从直营店获取一定量的茅台酒，且要求一定比例的回瓶率，具体的拿酒政策跟随市场发生变动，也由此产生了巨大的差别，操作空间较大。

首先，是地区之间的回瓶政策不一。

2024年，随着价格带更高的茅台十五年、彩釉珍品、精品茅台酒相继跌破市场指导价，直营店也要求建档客户在拿飞天茅台酒的同时，购买相应比例的破价产品。

部分省区的购酒规则遵循ABCD四个套餐，不同套餐有不同的搭售规则以及回瓶比例，有茅友反馈D档客户回瓶比例在80%左右，B\C档客户回瓶通常在30%-60%之间，A档客户更少。在这种情况下，部分客户基本没有价差，而回瓶比例低的则存在一定空间。

华东某城市茅友则反馈针对企业客户，以抽签方式决定回瓶情况，被抽中者需100%回瓶，但抽中的概率很低。而个人客户之前需要退瓶80%，2025年开始也不用退了。在这种情况下，即使搭售也还有一定的价差空间。

其次，是不同人群的回瓶比例不一，搭售的产品不一，具体情况基本上由个人关系程度决定。

由于存在一定的价差，无法避免的是部分企业将酒转卖，甚至有些用户专门做这块的转卖。

02

直营店客户早有心理准备
在暂停拿酒前，有几位在直营店购酒的酒友已经做好了越来越不好拿酒甚至可能会没有酒的心理准备。主要在于形势完全发生了变化，茅台从当年的抑制茅台酒价格快速上涨，转变为如今的防止茅台酒价格急跌。近日，飞天茅台酒价一路阴跌，从2200多元跌至不足2100元左右，稳价同时保证营收的增长是茅台当下的重心。直营店建档客户存在几个问题。其一，对于价格来说，建档客户的套利空间也是茅台酒价的波动因子之一。

建档政策推出之初，由于飞天茅台酒1499元指导价与市场价之间巨大的价差，导致建档客户并不完全是为了购酒用酒，而建档客户中，有一部分人将酒抛向市场，实际上易带来市场价格的波动。这样的例子不在少数，曾经香溢五洲原本供给企业客户，但由于最初量少被炒至5000元以上，随着企业客户逐渐到货后价格迅速下跌，去年同样是在给企业客户放量一批公斤茅台酒后加速了公斤装的下跌。

其二，茅台相关工作人员操作空间大，1499元飞天是一种相对较少的资源存在，为了争夺资源，需要付出一定的“关系成本”，回瓶率的高低与搭售产品直接关系到建档客户的直接拿酒成本。

有相关朋友反馈：茅台严格要求销售系统做好服务工作，且对相关违纪行为进行严厉打击，但很多终端客户担心受影响而不愿意主动反馈相关问题。

其三，回瓶也伴随着假酒现象，但这不是主要问题，因为回瓶不是假酒的主要原因，只是因为是茅台所以才有人造假。2020年底的一批撕帽直接引发市场上“假撕帽”茅台盛行了几年，部分假撕帽就是以“回瓶”的名义销售。去年，市场传言部分回瓶的飞天茅台酒，酒体被抽出灌装进生肖茅台酒酒瓶，产生了一批“拔头”生肖。

由于不知道后续政策会如何变，目前很难讨论这件事对茅台整个营销体系将带来何种影响。

社交平台上有传言称会将企业客户逐渐引导至经销商，但这一消息与茅台自身的营收要求、茅台精准营销以及接近市场的趋势等情况都相悖。因而，我们只能继续等待进一步的实际消息。我也会为大家持续跟踪，核实更多具体消息。