白酒竞相跨界威士忌：“馅饼”，还是“陷阱”？

毫无疑问，当下的“国产威士忌”正成为越来越火的品类。

白酒行业在持续加码“国产威士忌”的时候，似乎也要警惕国产葡萄酒所经历的“替代陷阱”：正是由于国产葡萄酒的持续推广，推动了品类的认知与消费，最终导致了进口葡萄酒正成为市场主流。

有数据显示：进口葡萄酒在中国市场占比已经高达50%。

显然，威士忌作为烈酒，与白酒有着极强的竞争和替代关系。然而，即便发展国产威士忌，这也并非唯一挑战：来自敖云酒庄、瓏岱酒庄、夏桐酒庄、奔富一号等世界烈酒巨头在中国投建的酒庄，仍未如预期一样站稳国际主流市场，反而以国内市场为核心。

国产威士忌热兴起

无论从国际主要发达国家酒类消费市场发展历程，还是从中国国内酒类消费代际变化来看，抑或是从相关酒类企业自身集团化发展和业绩增长来看，国内发展威士忌似乎是一条必由之路。

中国国产威士忌的崛起，本质上是全球化酒类消费潮流在中国的本土化映射。这种情况也出现在日本，虽然日本清酒世界驰名，但最终是日本威士忌代表东方风格烈酒，在全球市场大获成功。

中国威士忌产业正试图复刻这一路径。截至2024年底，国内威士忌生产项目已从2023年的24家增至45家，覆盖四川、云南、福建等12个省市自治区，形成产区化布局。

其中既有洋河、泸州老窖、郎酒、古井贡、国台、天佑德等国内企业，又有帝亚吉欧、保乐力加等国际巨头，纷纷探索单一麦芽、调和威士忌产品，借鉴苏格兰经典工艺，甚至部分企业融入中国白酒、黄酒等本土元素，显示出“中国风味”的探索。

这一趋势与国际酒类消费潮流高度契合。数据显示，2023年全球烈酒销售收入中，排名前三位的分别是威士忌、中国白酒、伏特加+金酒，市场规模分别为1441亿美元、1073亿美元以及998亿美元。

在中国，威士忌热兴起的背后，是年轻消费群体对威士忌的接受度显著提升：2024年北京威士忌节数据显示，25-35岁观众占比超50%，女性观众达40%，打破了传统白酒“男性主导”的消费格局。

这种代际更迭与日本威士忌崛起时的社会背景相似，反映出中国酒类市场正在加速融入国际烈酒消费体系，从一定程度上也是烈酒低度化、适口化消费趋势和悦己型消费替代酒桌文化的体现。

警惕“替代陷阱”

当越来越多白酒企业介入国产威士忌，似乎要警惕国产葡萄酒所经历的困境。新中国成立后，葡萄酒消费持续扩容，根本原因是拥有更强资本、更了解中国市场、善于渠道营销的国产葡萄酒企业以及其经销商队伍的持续投入。

企业宣传、渠道推动和消费者培育之下，中国市场消费者葡萄酒认知快速扩张，最终意外为进口葡萄酒培育了市场——2023年进口葡萄酒在中国市场占比高达50%。

这种替代效应从一定程度上是由于消费者对于国产葡萄酒价值认知不足，对国际产区价值认知持续增强，加之国外葡萄酒价格低廉，最终导致了国产葡萄酒市场竞争日趋激烈。

类似风险可能出现在国产威士忌领域：白酒企业凭借资本与渠道优势推广国产威士忌，短期内或能扩大品类影响力，但长期可能为进口品牌铺路，最终可能导致资源分流。

例如，威士忌消费习惯的培养可能侵蚀白酒消费场景——年轻消费者对“单一麦芽”“桶陈风味”的追捧，或将削弱白酒在宴饮、礼品市场的传统优势。

海关总署公布的2024年全年的烈酒进口数据显示，2024年，白兰地全年的进口量为3502万升，进口额为12.34亿美元，已经占据烈酒进口总额的50%以上，同期威士忌酒全年的进口量为2919万升，同比下降10.5%，进口额为4.51亿美元，同比下降22.79%。

威士忌进口数量的下滑，一方面是国际贸易争端释然，另一方面则显示了进口威士忌的金额正持续下降。根据上述数据粗略估算，进口威士忌单价只有约56元/500ml，显然低于白酒。

国产威士忌之难

国产威士忌的兴起，本身是中国风土的胜利，来自国内外、业内外资本对于中国酿造世界级威士忌的期待，这一点同样也出现在葡萄酒领域，中国吸引了拉菲、路易•威登等企业的投资。

然而，国际烈酒巨头在华投资的“本土化酒庄”模式尚未取得显著成功，敖云酒庄、瓏岱酒庄、夏桐酒庄等国际葡萄酒庄上市之后，尽管依托国际品牌背书，由于缺乏对本土消费文化的深刻理解，难以突破“小众精品”的局限，并未如预期在国际市场创造品牌奇迹。

这对国产威士忌发展具有启示意义。以保乐力加叠川酒厂为例，据媒体报道，其888元定价的威士忌上市一年后市场价跌至不到600元，反映出高端定位与消费者认知的脱节。

从市场层面来看，产能释放周期长（桶陈至少3年）、渠道利润薄（部分进口威士忌渠道利润仅5%）等问题，也正加剧威士忌市场不确定性

从技术层面，国产威士忌还面临标准化与创新平衡的难题。当前市场上“酱香威士忌”“糯米威士忌”等创新产品仍存争议，浙江随着2026年即将实施的《烈性酒质量要求第1部分：威士忌》实施，而迎来规范。

唯有在品质标准化、品牌差异化和文化认同感之间找到平衡，国产威士忌才能真正实现从“热钱涌入”到“长期价值”的跨越。对于正处于“黄金窗口期”的中国威士忌而言，日本威士忌提供了借鉴。

日本威士忌从“舶来品”到全球第四大产区的崛起，经历了从“复制”到“融合”的味觉革命和本土化改造，以低度化、易饮性打入年轻人和女性市场，实现了从“精英符号”到“大众潮流”的消费重构。

在市场上，日本威士忌实现了高端与平价双轨并行；在文化上，日本威士忌实现了从“工艺故事”到“国家符号”的跨越；在经营上，三得利等企业构建了长线思维与抗风险机制…

将本土基因与国际视野结合，国产威士忌方能在全球烈酒版图中书写“中国风味”的新篇章。至于如何平衡国产威士忌与本土白酒的市场发展，这似乎更需要白酒企业、跨界资本、国际资本的持续探索与关注。

备注：部分资料据网络；图片AI生成。