不玩了?又一台式奶茶下了牌桌

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作者 | 李杨  编辑 | 陈尘

来源 | 新餐考

十余年前,快乐柠檬在大陆茶饮市场一直是革新者和引领者的角色。如今,在公众视野的存在感越来越低也是不争的事实。

十八岁的快乐柠檬,日子不太好过。

极海品牌监测数据显示,截至2024年10月11日,全国在营门店数82家,距离巅峰时期的1000+门店,9成门店已关闭。

且闭店情况尚未缓和。门店变化数据显示,其90天内新开2家门店,新关14家门店,2024年全年新增门店仅11家。

这家老牌台式奶茶,在十余年前以引领者的角色首创了蛋糕奶茶盆栽奶茶手摇柠檬茶咸香芝士奶盖茶等产品,风靡大陆。

如今为何节节败退?

好喝,可惜全关了

 

在小红书上,有关快乐柠檬的1万多篇笔记中,大量内容与“门店闭店”相关,“倒闭”甚至成为其二级推荐栏的固定关键词。

“快乐柠檬真的要关门了吗?”

其中热度最高的是2024年9月10日一位西安用户发的笔记,内容中提到,“听说西安最后一家要关门了,刚好想吃甜品买了两杯怀念一下。八年前上班的时候和同事经常喝,为了提神,柠檬水都是加三倍柠檬,好怀念啊。”

该笔记发布后迅速发酵并引发数万网友关注和讨论,不少网友感叹,猛然间所在城市的快乐柠檬“竟全倒闭了”。

上述这家西安快乐柠檬店已于9月中旬闭店,这只是快乐柠檬“全面崩塌”的一个缩影。

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打开快乐柠檬点单小程序,可见全国共77家门店,其中十余家显示“已休息”或是“暂停营业”,且曾为品牌门店网络分布较密集的一线城市如北京、上海门店数已变成个位数,而在广州、深圳、湖北等市场已经彻底退出。

餐考君关注到,和不少茶饮品牌闭店消息下“唱衰声”一片不同的是,大多消费者对快乐柠檬的“消失”表达惋惜。

点赞最高达到1.6万的评论中提到,“我们这的全部关闭了,真可惜,他们家的蛋糕奶茶真的很好喝。”

在评论区不少人表达了相似的看法,如“多年前在迪士尼小镇无意间买了一杯蛋糕奶茶,一口下去惊为天人。”“快乐柠檬的岩盐芝士系列巨巨巨好喝,不要离开啊。”“初中就开始喝蛋糕忌廉珍珠奶茶,我的最爱”。

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据了解,网友们提到最多的两款单品,可以称的上是行业的“开山之作”,不仅让快乐柠檬在大陆市场站稳脚跟,并成功穿越十余年生命周期,还一度成为各品牌竞相模仿的标杆。

界面新闻也曾如此评价其成功:“在快乐柠檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年,中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代。

它推出岩盐芝士系列的2009年,国内消费者第一次发现,原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜,而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生,还有3年。”

有人不禁发出疑问:大家都说好喝,为啥会倒闭?

昔日创新王者,困于“内卷”

快乐柠檬创始人吴伯超来自台湾,进入茶饮行业近30年。

面对如今的茶饮环境,他曾言30年河东30年河西,“今天,活着不是谦虚,是真的要活下来。”而其创办的餐饮集团雅茗天地,在财报中更是用“严重内卷”来形容快乐柠檬在大陆市场的境况。

事实上,如果往回看,快乐柠檬在大陆茶饮市场一直是革新者和引领者的角色。

1996年,吴伯超在上海复旦大学附近开了第一家名为“仙踪林”的门店,也是快乐柠檬的前身。

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彼时,内地茶饮行业还处于“粉末时代”,奶茶店以夫妻小档口为主流,一杯奶茶3-5元,由奶茶粉和开水冲泡而成。仙踪林选择复制台式珍珠奶茶加小吃的商业模式,对产品和原料进行升级,尽管一杯奶茶卖到12元,仍吸引大批白领和学生群体。

为什么做快乐柠檬?

吴伯超介绍,“2006年,大陆房租高涨,我预见到大店铺小型化的趋势;另一方面,街边小档口3-5元的外带茶饮很多白领不敢喝。面对茶饮市场这种情况,很少人愿意投入进来,标准化的程度很低,我觉得这个时间节点一定要进入。”

这一年,快乐柠檬正式成立,门店均为小店模型,店内还开辟出明档水吧——将吧台做低,消费者能看到三个滤水器,以及茶叶现煮等制作过程。

同年,快乐柠檬还在推进茶饮标准化。参照咖啡机,吴伯超与厂商共同研发煮泡茶一体化的新式茶饮机,“(至少能保证)第一杯到一百杯做得标准,这就够了,我们买了500台,进入茶饮市场。”

创新基因,是快乐柠檬品牌从0-1发展中,引以为傲的优势。

创立之初推出手摇茶饮品比2020年爆红的手打柠檬茶早了14年,“2007年做了蛋糕奶茶;2008年的时候,我在外国看到米其林甜品,发现把奥利奥的碎片加在冰淇淋上的方式,我们推出了盆栽奶茶;2009年率先推出了岩盐芝士绿茶,现在(市面上)很多的版本应该是我们第一代研发的版本;2010年我们有了曲奇奶茶等等,一路发展。”吴伯超在接受媒体采访时曾说道。

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此后,通过直营与特许经营并行的模式,快乐柠檬迅速在全国铺开。2014年,快乐柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市,成为第一个上市的茶饮企业。

2019年,品牌迎来了巅峰时期,据母公司雅茗天地财报,其营业收入达22.2亿新台币(约合5亿人民币),税后净利润1.29亿元新台币(约合2900万人民币);2020年,门店数突破千店,达到1105家。

茶饮市场的格局变化也出现在这一时期。

彼时以喜茶、奈雪的茶为代表的一大批新式茶饮品牌崛起,开始抢食快乐柠檬的生存空间。

据《2019中国茶饮十大品牌榜》显示,排名前三的分别是喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城。公开资料显示,当年,喜茶已在43个城市开出390家门店,项目负责人透露门店平均每天卖出近2000杯,单店单月营业额平均在100万元以上。

3年后,2022年,雅茗天地营收8.01亿新台币(约合1.81亿人民币),同比下降45%;亏损2.8亿新台币(约合6400万人民币),同比下降197%;2023年前三季度的营收为5.9亿新台币(1.3亿人民币),同比下滑7%。

集团直接在报告中称除疫情影响外,近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”,消费环境变化,产业竞争态势恶化导致营运成本大增,严重侵蚀获利表现。

2023年10月,雅茗天地宣布出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权,出售金额为11.2万美元,目前快乐柠檬由上海仙踪林餐饮100%控股。

快乐柠檬,还能快乐吗?

从消费端近年的反馈中,不难发现快乐柠檬“败退”的端倪。

“别家都在搞鲜果茶、鲜奶茶,它家还是果酱、奶精自然就不行了。”“当他家毫不避讳地直接将两勺奶茶粉冲水后,我就放弃喝这个牌子了。”“小时候猛喝快乐柠檬的全糖蛋糕奶茶,现在不另外加糖都感觉齁甜。”

当高端化、健康化茶饮产品逐渐成为市场主流,曾经的忠实粉丝从“嗜甜”转向“抗糖”,快乐柠檬所代表的小甜水类台式奶茶日渐式微。

粉丝们怀念蛋糕奶茶、岩盐芝士系列产品的另一面,是快乐柠檬此后十多年来再无有记忆点的爆品出现,有不少人感叹“最好喝的还是十年前的菜单”。

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在快乐柠檬官网简介中,也仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品;据相关媒体报道,在产品上新上,2023年快乐柠檬仅推出了约7款新品。

如今新茶饮赛道的竞争还在加剧,不论是门店规模、供应链、定价策略还是营销宣传上仍不断“内卷”。

快乐柠檬在公众视野的存在感越来越低是不争的事实。

2024年,快乐柠檬发展策略也有所变化。

4月,其官方微信公众号发布文章《快乐新装,闪亮升级》,提到在快乐柠檬成立18年后,对品牌进行焕新升级,logo优化为“带着亲切笑容的黄色柠檬头,向全世界微笑”,全新slogan调整为“快乐柠檬,点亮快乐,做你身边的快乐搭子。”

同时门店和产品的包装设计也都做了相应的调整,并推出了全新的餐车模式,并在文末强调邀请加盟伙伴亲身体验。餐考君关注到,目前在广州等城市,餐车已陆续上线,售卖包括柠檬茶、果茶、奶茶、气泡水、沙冰、咖啡等多款产品,单杯售价在7-14元左右。

值得一提的是,此后快乐柠檬门店端进行了产品焕新,强调“轻”概念,推出茉莉轻乳茶、奇兰轻乳茶等原叶轻乳茶系列。

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可见,老牌台湾茶饮不得不向目前减糖减脂的新式轻乳茶产品看齐。

就品牌的经营策略上,雅茗天地曾提到,未来,快乐柠檬将以品牌授权模式发展,由代理人负责品牌经营及业务拓展,而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。

据悉,2013年,快乐柠檬在首尔开店,之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等地。根据其官方社交媒体显示,目前快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。

当国内茶饮市场日趋饱和,对快乐柠檬而言,或许海外市场的想象空间会更大。

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