耐克近期动作频频,急于重振业绩?

受困业绩下滑、股价下跌,耐克近期动作频频,先是全球掌门人换帅,紧接着大中华区总经理获新任命……一系列动作的背后,也显示着耐克正急于重振业绩。不过,在当前情况下,短期内想要重振业绩的难度还是比较大。

耐克退休老将紧急返聘

耐克重启老将为“新帅”,引发业内关注。近日,耐克前任全球总裁埃利奥特•希尔(Elliott Hill)重返俄勒冈州比弗顿的耐克总部,出任耐克新一任首席执行官。

据了解,Elliott Hill在2020年退休之前已在耐克工作32年,曾在欧洲和北美担任高级领导职位,帮助公司将业务增长到390亿美元以上;退休前,他在耐克担任的最后职务是消费者和市场总裁,领导耐克和乔丹品牌的所有商业和营销运营。

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此次重回耐克,Elliott Hill将目标放在了解决创新落后的方面,“我期待着与团队一起,提供大胆、创新的产品,使我们在市场上脱颖而出,并在未来几年吸引消费者。”

早前,对于换帅的原因,耐克方面并没有直接回答,但执行董事长Mark Parker表示:“鉴于我们对未来的需求、过去的业务表现,经过深思熟虑,董事会认为Elliott Hill有全球专业知识、领导风格、对我们行业和合作伙伴的深刻理解,再加上他对运动、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情,使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”

外界猜测,耐克寄希望此次高层变动能帮助陷入困境的品牌重振业绩。在今年6月份披露的2024财年业绩中,耐克营收仅同比微增0.39%至514亿美元,这是耐克自2010年以来(除2020年外)营收增幅最低的一年。同时,耐克还下调了2025财年全年的收入指引。受此影响,耐克不仅股价承压,股票评级也被下调。

对于业绩低迷的原因,有分析师认为,耐克在2020年提出的“DTC(直接面向消费者)战略”,使得公司与批发合作伙伴关系疏远,导致如今耐克批发业务收入大幅下跌,也为竞争对手夺取耐克市场份额打开了大门。同时,与批发合作伙伴沟通的减少,也对公司的产品创新优势造成了影响。

上季度销售额不及预期

今年10月初,耐克公司发布了截至2024年8月31日的2025财年第一财季财务业绩。该季度实现营收116亿美元,不及市场预期,同比下滑10%;实现净利润10.51亿美元,同比下滑28%;毛利率同比提高1.2个百分点至45.4%,超出市场预期。

据悉,在这一季度,耐克公司已在积极调整产品组合,并通过体育重新激发品牌势头。但规模复苏需要时间,目前公司还未扭转局面。

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耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德指出,“该季度公司的单位销售额低于预期,部分抵消了较高的平均售价,耐克直销的流量下降幅度比预期要大。我们发现耐克线上渠道以及大中华区合作商店的流量特别疲软。”

渠道方面,NIKE直销收入为47亿美元,同比下降13%,主要由于NIKE品牌线上收入下降20%,但NIKE自有商店收入增加1%部分抵消了这一影响。批发收入为64亿美元,同比下滑8%。

分品牌来看,NIKE品牌收入为111亿美元,同比下降10%;匡威(Converse)营收为5.01亿美元,同比下降15%。财报指出,两个品牌在所有地区的营收均出现下滑。

分地区来看,该季度耐克大中华区销售额为16.66亿美元,超出市场预期,同比下滑4%,息税前利润(EBIT)下滑4%,而北美地区销售额同比下滑11%。虽然大中华区营收结束七连增,但耐克对这一市场前景仍持乐观态度。

如今,老将重返,市场也在期待:耐克能在希尔的带领下,重建与批发商之间紧张的关系,扭转业绩下滑的局面。最重要的是,加快新产品的研发创新。

不过,基于当前业绩,耐克预计第二季度收入将下降8%至10%,随着促销力度加大预计毛利率将下降约1.5个百分点。对于新任CEO来说,短期内要提振业绩还是有一定难度。

耐克在中国市场的新动作

除了全球掌门人换帅外,耐克在大中华区的负责人也发生变动。近日,耐克中国官方公众号发布文章称,“耐克集团宣布了董炜的最新任命,她将担任耐克大中华区董事长兼CEO,及ACG品牌全球CEO。”

该文还指出,这一任命标志着董炜领导角色的进一步扩展。据了解,董炜加入耐克中国已近20年,此前曾出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。同时,这一任命也可以看出耐克对于日渐崛起的中国市场的重视程度。

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弗兰德曾表示,中国市场对经典系列的需求很强劲,乔丹在大中华区的业务规模很大,公司也正在密切关注和管理这项业务。与此同时,耐克大中华区在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈,中国市场对于创新的需求显著高于其他市场,“创新在中国的业务组合中占比最高,而其他地区则不然”。

不过,随着安踏、李宁等国产运动品牌的崛起,耐克的品牌优势正在弱化。另外,还有运动户外细分品类在细分市场的蚕食,这些对于耐克而言无疑都是挑战与冲击。面对激烈的竞争,耐克要如何重新抢占消费者的心智,也是破局难题。

消费君注意到,除了担任耐克大中华区董事长兼CEO,董炜还有一个耐克ACG(All Conditions Gear)品牌全球CEO的重要身份。

ACG是耐克旗下专业的户外产品线。对此,鞋服分析师程伟雄认为,“这是看中中国运动户外市场的蓬勃发展,特别竞争对手安踏体育推动旗下始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌在户外品类的异军突起,在中国市场整体规模已经超越耐克,耐克新的任命与安排是期待在董炜的领导下能够更加融入中国市场,满足中国用户需要,特别新兴女性用户市场,继续保持品牌优势。”

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