近年来，含乳饮料增长乏力。一方面，非刚需，替代品多；另一方面，也不符合当下消费者对控糖、低脂的健康需求。日前，李子园的业绩就显示，今年上半年，利润同比下滑了近三成。
销售费用大幅增长
9月10日，“甜牛奶第一股”李子园发布2024年半年度业绩说明会记录，该公司上半年营收略有下滑，促消费以及相关费用增加，导致利润下滑。
报告期内，李子园实现营业收入6.79亿元，同比下降 3.08%，实现归属于上市公司股东的净利润9512.05万元，同比下降29.29%。
李子园称，上半年营收下降，主要因为受各大区主营业务经营情况影响，各区销售受市场景气度、价格体系、推广策略变化而具有一定差异。公司管理层对营收下降保持谨慎乐观态度，通过调整和应对措施，有望在中长期实现业绩改善和增长。
同时，上半年财报显示，李子园的销售费用同比增长47.16%至1亿元。然而，这方面的大手笔却并没让业绩得到提升。
据了解，李子园上半年营销费用的增长主要是由于代言人及营销费用投放的增加所致。今年4月，李子园官宣新生代演员成毅为品牌代言人，同步展开全国户外广告及粉丝应援活动。当时，成毅代言李子园的话题还登上了微博热搜。
无疑，李子园希望能通过粉丝经济来吸引年轻消费群体，刺激销售。但是，效果却不能持久。消费君注意到，这一波代言人带来的销售量激增只是“短期效益”。据统计，官宣后李子园天猫旗舰店24小时内销售额达到1500万元。但随着时间推移，销量又跌入谷底，单日销售额大部分时间处于5万元以下。
粉丝经济的优势在于可以通过社交媒体等渠道与消费者建立更加亲密的联系，提高品牌的曝光度和影响力。同时，粉丝经济也可以带来更稳定的销售额和忠诚度。但是，这些都是短期的。
不过，粉丝经济也有自己的风险，如代言人费用高，还容易出现情感绑定、受到舆论影响和波动等问题，品牌还需要谨慎应对。
品类结构较为单一
李子园卖不动的背后，还有哪些风险？
其中最关键的就是产品线单一，虽然官网称，该公司产品有含乳饮料、乳制品、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、果汁饮料、谷物类饮料六大系列。但从业绩来看，主要靠的还是含乳饮料，“甜牛奶”是其中的大单品。
对于李子园的营收构成，食品产业分析师朱丹蓬曾指出：“产品、模式、渠道、推广都比较单一，增长遇到天花板，虽然寻求所谓的‘第二增长曲线’，但整体来看，由于李子园核心市场是在三四五线城市，而新产品受众更多在一二线城市，所以市场错位，导致无法匹配发展战略，造成业绩下行。”
据了解，李子园近年来也推出了气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料等，此前还曾推出乳酸菌饮料、VD钙乳酸饮料、核桃花生等奶味饮料，但都没有什么水花，最后还是得靠“甜牛奶”。
目前，含乳饮料占李子园所售产品95%以上。李子园表示，未来将继续以含乳饮料系列为主打产品，并进行工艺、包装、口味等升级、延伸和补充，具体市占率提升情况根据市场实际情况而定。
然而，即便是大单品“甜牛奶”，其增速天花板也是显而易见的。一方面，甜牛奶并非日常生活的刚需，而且市场中的可替代品有很多，如菊乐、养乐多、酸酸乳等。另一方面，随着消费者对健康意识的日益增强,以及对品质生活的不断追求,更健康、营养的乳饮才能满足消费者的需求。
在业内人士看来，除了“甜牛奶”这个大单品外，李子园其他产品没有起色，可能是因为新产品的市场接受度不高，也可能是销售策略不当。在这种情况下，李子园可能需要重新审视其产品策略，加强新品的研发和推广，同时调整销售策略以提高销售表现。
含乳饮料增长乏力？
李子园增长乏力的背后，多少也显示了这个赛道的情况。
马上赢数据显示，在含乳饮料、即饮茶、即饮果汁、即饮咖啡、汽水、功能饮料、植物蛋白饮料等主流饮料品类的五年销量占比表现中，含乳饮料下滑趋势最为明显，由2019年的37.30%陡降到2023年的24.42%。
在这个过程中，李子园的含乳饮料增速也呈现下滑趋势。今年上半年，含乳饮料卖了6.56亿元，同比下滑4.87%。靠一款饮料“闯江湖”的时代已然过去了。
朱丹蓬分析称，鲜奶、酸奶等乳制品已经成为日常生活元素，含乳饮料主要生存在低线城市。从市场广度来看，均瑶、菊乐、李子园等都面临市场受限的情况，在局限的空间里，当乳制品龙头企业渠道下沉时，它们也就没有明显的增长空间。
据了解，菊乐的情况也差不多，其代表性的产品是“酸乐奶”，含乳饮料在其业绩中占据着主要地位，但也在一定程度上说明了菊乐股份对于含乳饮料这一品类过于依赖，使其发展存在局限性。今年6月，一心想要上市的菊乐也主动撤回了IPO申请，结束了7年长跑。
均瑶健康也不例外，自2019年起，其乳酸菌饮品板块遭遇了连续五年营收下滑的挑战，同时整体业务的净利润也连续四年呈现下降趋势。
可见，含乳饮料增速乏力已经直接体现在企业端了。
另外一方面，就是上述提到的健康需求。李子园含乳饮料中的高含糖量、全脂奶粉等配料表也让消费者有所顾忌。“甜牛奶卖不动了，除了口味和营销，还得考虑健康趋势啊。现在大家都追求低糖低脂，甜牛奶得赶紧跟上这个趋势才行啊！”有消费者这样表示。
年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料。含乳饮料还需跟上健康化的大趋势。
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