核心提要：
1. 对于白酒厂商，这个三季度至关重要。一方面，旺季不旺，白酒与月饼一样“卖不动”，消费乏力、渠道信心不足，厂家缺乏有效手段，另一方面，三季度作为春节前最后一个旺季，厂家为了确保完成全年业绩，将在三季度就开始围绕产品和政策发力，推动市场进一步内卷，因为如果抓不住这个三季度，全年任务或将出现变数。
2. 白酒当下的困境，核心在于：市场主要矛盾已经转变为：1、厂家基于上市公司地位，为维持高增长，而维持甚至加大产品供给，与需求端市场缓慢去库存的矛盾；2、厂家和经销商追求业绩增长、超额利润与去库存需求，而消费端乏力的矛盾；3、厂家市场政策精细化管理，与省区、渠道信息不对称的矛盾，“牛鞭效应”凸显。
“月饼卖不动了，白酒也卖不动！”近日，关于月饼、白酒滞销的信息登上热搜。华东一家酒类大商向酒业时报表示，往年一到中秋节，公司代理的月饼、名酒和礼盒白酒销售火爆，但今年明显市场热度下降。
“一个优质的团购客户，往年中秋一下子买十几箱白酒，前几天来才买两箱，而且还价，说是企业也困难，礼品能不送的就不送了，能少送的就少送”，该大商表示。显然，对于当下白酒市场来讲，旺季不旺成为既定事实。
更让酒类厂商失望的是：从市场来看，当代表着中秋节的月饼都滞销，作为白酒消费场景的餐饮，尤其是高端餐饮萎缩，白酒下半年市场难言乐观。仔细分析白酒市场“旺季不旺”背后，是白酒市场主要矛盾转变使然：供给追求高增长与需求严重不足的矛盾。
更重要的是，对于厂家来讲，“牛鞭效应”的存在，进一步影响了市场策略的有效性。
“白酒人”卖不动了！
中秋本是白酒销售旺季，如今厂商纷纷感叹“卖不动了！”
在西北，某区域名酒销售负责人A告诉酒业时报，近期一直在市场上进行动销工作，一个多月没有休息了，但让他心凉的是：即便投入了更多的人力物力财力，但是销售依然不见起色：“今年中秋烟酒市场都难，往年到了中秋，高档白酒、香烟都是涨价，今年都是降价”。
在华东，某名酒区域销售负责人则表示，今年中秋销售氛围的确非常一般，大区尝试了与月饼、大闸蟹等多种往年中秋畅销品绑定，但销售依然达不到预期，“好在跨界合作只是政策和渠道绑定，没有投入太大费用，所以才能接受”。
郑州百荣市场的一位批发商也感叹，“虽然中秋了，完全没生意，一天出不了几箱货，而且不少名酒价格持续下跌，今天想着价格低屯几箱，结果明天更低。一线名酒也不好做，互联网上有不少报价平台，终端和消费者经常拿着这个价来询价，你报高了，他就不理你了”。
在今年中秋的白酒市场，上述三家厂商的情况并非个例。蓝鲸财经于日前在报道中披露：一家在2021年能实现3000万销售额的店铺，到目前仅完成了300万元的业绩。对比此前白酒消费热潮，有经销商感慨，今年的销售“遭遇了寒冬，砍到了脚脖子”。
《酒业家》经过近日在山东、河南、四川、河北、陕西等白酒消费大省调研发现，今年中秋备货时间缩短，部分酒商备货意愿较低，有酒商透露备货量下滑20%以上，且主流价格带已下探至200元。《酒眼观酒》在《中秋“危机”》一文中经过全国范围的市场调研发现：有经销商今年中秋至少下滑30%…销量、利润、价格、频次全面降低，这个中秋旺季，有点难受！
这个中秋，白酒厂商有点难。
真的卖不动了？
中秋传统销售旺季不旺，白酒真的卖不动了？答案显然不是肯定的。
首先，从白酒关联产品来看，白酒滞销背后是节庆消费正面临回归理性健康状态。这一点在烟草和月饼上表现得淋漓尽致。近年来，基于控烟等需求，烟草行业保持小幅提价的趋势，但今年以来，不少百元乃至几十元的高端香烟价格出现下滑。
据多家媒体报道，今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。在线下商超，月饼礼盒提前半个月就开始打折促销；高价月饼礼盒难觅踪影，中低端价格月饼则成了销售主力。有星级酒店将去年1.3万盒月饼销售调低到1万盒，结果还是卖不动。
在业内人士看来，中秋节期间白酒和月饼的滞销，一方面是消费信心不足，而更关键的核心在于消费者消费观念的转变：过去，白酒和月饼因承载高端礼品的价值，被大量用于商务往来和亲友馈赠，但当下消费者正越来越看重“实用”。
其次，从市场动销来看，白酒市场整体呈现结构性繁荣状态。来自多家媒体和机构的调研显示，在整个白酒市场中，除茅台、五粮液等高端名酒动销不错之外，100-300以及少量300-500元的，性价比名酒动销情况良好。
酒业时报在调研中也发现，即便不少厂商反馈市场动销困难，但实际上终端白酒销售和消费依然保持一定活力，尤其是线上渠道增长非常可观。厂家“卖不动”与终端“卖得动”的观感差异在于：厂家压货与市场去库存之间的冲突。
从市场来看，县域市场以及下沉市场由于更大的抗风险和冲击能力，白酒消费增长可观。7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。
挑战重重的下半年
无论如何，结合中秋白酒市场走势来看，下半年白酒市场挑战重重。
从消费场景来看，餐饮尤其是600、700块钱以上的中高端餐饮的困境，决定了高端白酒消费波动。日前北京市统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。
根据吴晓波频道披露的信息显示，上海绿地万豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蚝海鲜餐厅、上海玉芝兰、北京长城饭店、北京瑜舍酒店、北京意大利餐厅Opera Bombana、北京餐厅TIAGO HOME KITCHEN……声明闭店的老牌京沪高端餐厅，属实不少。
红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示，高端餐饮总体承压，2022年10月至2023年4月，近半年的时间内，人均300元以上的门店占比逐月下滑；人均100元-300元、人均50元-100元的门店占比略有升高；人均在50元以下的低端门店数占比则基本保持稳定。整体呈现K型分化，即真高端和真刚需门店仍在上涨，但伪豪华、轻奢侈出现下滑。
高端餐饮表现不佳，意味着高端餐饮需求不足，背后进一步反映了高端白酒消费品需求的不足。众所周知，次高端及高端白酒，在白酒市场中占据重要位置，可谓行业“风向标”和利润源泉，当这一市场出现波动，必然将诱导整体白酒市场出现波动。
种种原因决定了这个三季度可能将成为不少厂家最为困难的时间：主流厂家为了确保全年任务完成，而三季度作为春节前最后一个旺季，厂家为了确保完成全年业绩，将在三季度就开始围绕产品和政策发力，推动市场进一步内卷，因为如果抓不住这个三季度，全年任务或将出现变数。
市场矛盾转变
从下半年白酒市场来看，挑战远不止于以上种种，而挑战的背后是市场矛盾的转变。
首先，当下白酒市场的主要矛盾之一是，供给增加与市场去库存的矛盾。
由于一二线名酒多是白酒上市公司，基于股价、考核等多角度的考量，为保证业绩靓丽增长，只能向市场压货，且投入更多的人力、物力，由此将进一步加剧市场竞争，然而，渠道信心不足、库存与资金成本压力大，因此供大于求，必然产生更大的市场漩涡。
对此，山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里曾以“蓄水池进出水”来比喻当下白酒市场：市场代表蓄水池，投放量代表进水管，消耗量代表出水管，伴随着进水管、出水管的开启，问蓄水池何时注满？
长期以来，白酒产生了相当规模的社会化库存，但基于提价的市场预期，让市场库存与厂家业绩增长保持螺旋互动。如今，市场整体动销与预期不足，由于主流白酒企业都是上市公司，而市场本身处于去库存周期，一边进水，一边出水，造成市场压力。
其次，当下白酒市场的另一主要矛盾是，行业增长与消费乏力的矛盾。基于厂家的业绩追求，渠道同样不断加大市场营销力度，但从节庆消费、餐饮消费等萎缩来看，高端白酒消费乏力，正带来白酒超额利润下降的结果。
尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示，43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价格产品。相较于2023年1月，对价格敏感度较低的“悠然自若型”明显减少，从29%降至15%。
众所周知，中高端消费主要依托于三个条件：消费能力、消费预期、商务需求。来自消费市场的变化，可以看成对酒类中高端消费的利空。
第三，当下白酒市场的另一主要矛盾是：厂家市场政策精细化管理，与省区、渠道信息不对称的矛盾，“牛鞭效应”凸显。牛鞭效应是由“虚假的”需求信息由上游的终端消费者向下游的原材料供应商逐级放大的一种现象。牛鞭效应会对企业的经营造成很多的影响，最明显的问题就是库存高企、运营成本上升和现金流紧张。
在调研中，酒业时报就发现，某知名酱香名酒，各个事业部为了保证本事业部的任务完成而各自为战，“完不成任务，没法向集团交差”，纷纷加大出货力度和市场政策，结果不同事业部之间产生了价格碾压，更重要的是影响了渠道信心，造成了渠道大量抛货现象。
另有行业人士透露，某一线名酒西北市场的做大做强，几乎是某核心经销商一手做起来的，然而该经销商与该名酒企业不得不忍痛解约，核心原因就是“根本不挣钱，厂家给的业绩压力远大于支持，大区经理为了完成任务肆意压货，且承诺政策无法落实到位”。
以上两家企业发生的困境并非个例，在不少企业的区域与渠道中，均存在“牛鞭效应”。
当前白酒市场矛盾发生突出转变，也亟待全行业进行破解。
8月11日，“2024中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会”在新疆吐鲁番召开。会上，中国酒业协会理事长宋书玉指出，在当前宏观经济下行和消费动能不足的背景下，中国酒类产业正式步入调整期。这一阶段不仅受到外部经济环境的影响，还伴随着产业自身发展中所积累的问题与矛盾的凸显，迫使行业进入了一个必须缓解并破解矛盾的关键时期。
宋书玉强调，未来，白酒企业将不得不面对生态承载量和原料供给量的双重考验，简单的产能扩张已不再是可持续发展的路径。相反，高端化和价值成长将成为白酒企业新的增长点。
就在日前，华为正式发布了全球首款三折叠屏手机华为Mate XT非凡大师，虽然顶配版售价23999元，但因三折叠屏首发以及各种优秀的参数表现，而预订人数迅速突破400万。这再次证明，宋书玉提出的高端化和价值成长是白酒的新增长点。
参考文献：
1、红星新闻 《“今年月饼难卖”！有五星级酒店销售指标砍80%，中低价格成销售主力》
2、华夏酒报《欧阳千里：酒业新周期，有信心、有目标方能成功》
3、蓝鲸财经《白酒寒冬来袭：销售额骤降，经销商直呼“砍到脚脖子”》
4、酒业家《中秋酒市调研：备货向名酒集中，酒商自主性增强，200-500元产品出货量倍增丨一线调研》
5、酒眼观酒《中秋“危机”！！！丨酒眼·一线调研》
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