300人的茅台文化品饮师“盛会”,聚焦用“体验”创新消费场景

8月27日至8月29日,为期三天的2024年贵州茅台文化品饮师培训活动在贵州遵义举行,培训内容涵盖茅台文化、品饮技能、市场营销等领域的前沿知识和实用技能。

在业界看来,该培训是茅台精准服务消费者,打造新消费场景,储备高水平人才的有益探索,更是茅台提出的“三个转型”和“四个聚焦”打为市场了解后的一次具体实践。实践的意义在于,茅台向行业展示名酒坚守品质不变的同时,仍要以消费者需求为中心不断求变,创新消费场景与服务,让世界爱上茅台,让茅台香飘世界。

300人共学习
课程聚焦消费场景与服务
本次培训活动共有300人参与,是茅台文化品饮师队伍成立以来规模最大的一次,其中不乏营销精英、渠道商优秀员工、体验馆讲解员以及来自海外的百年老店传承人,庞大的规模与丰富的人员组成,被业界视为茅台高度重视文化品饮师队伍建设的具体体现。

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贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理,贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长黄杰讲话

贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理,贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长黄杰认为:“茅台永远需要做营销,如何做涉及‘变’与‘不变’的问题。”

所谓“不变”,是指茅台酒优秀的品质。他说,“我们经常会讲五维品质表达体系,包括产区的独特性、工法的科学性、基酒的多样性、感官特征与典型特征、饮用舒适度,这是我们‘不变’的其中一个内核。”

而所谓“变”,则来自消费者不断更新的需求,这要求企业适时提供新的产品与品牌表达方式。正如茅台提出的客群转型、场景转型与服务转型,都是“变”的具体呈现。

“变”与“不变”的大背景,显示出文化品饮师培训活动的必要性。黄杰认为,营销人员需要对产品有更加深度的认知和了解,才能让消费者了解茅台产品的好。“用营销的话术来说,就是占领消费者心智,这意味着对茅台酒的品鉴与讲解,将是一项基础性并且长期性的工作。”

不只是培训规模的扩大,此次参训学员还覆盖了茅台营销全渠道,体现了茅台对文化品饮师队伍建设的高度重视,也彰显了茅台在品牌推广和文化建设方面的决心。

640-145培训活动现场

据了解,茅台正思考如何开发针对不同群体的品饮课程、文化课程、产品体系课程,将茅台深厚的历史文化和底蕴传递给消费者。

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开班仪式现场

具体到本次培训,就囊括了三大板块的内容。第一块重点是体验营销与场景营销,以及茅台酒全系列产品设计与包材解读等;第二块培训内容聚焦茅台酒本身,详细剖析茅台酒的酿造工艺、各系列产品酒质、防伪与产权保护等;第三块培训内容关注服务,尤其是针对客户的营销服务能力。有业内人士认为,这三部分培训内容对应着茅台酒产品全生命周期中的三处关键链条。

第一链条来自产品生产环节,学员通过积累茅台酒酿造工艺与酒质相关知识,完整了解茅台酒的优势在哪、特色在哪,下一步工作中将这些知识储备,转化为消费者感知茅台文化与历史、品质与品牌底蕴的一处“窗口”。

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培训活动现场

第二链条来自售前准备环节,对消费趋势与消费心理的剖析、消费人群的分类,让学员准确把握当下新的市场变化,明晰自己应该如何了解不同习惯的消费者,明确消费者需求,针对差异对标不同系列产品,向消费者灌输茅台品牌不同系列产品之间的独特性。

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培训活动现场

第三链条由售中延伸至售后服务环节,关键是引导茅台文化品饮师从消费者、客户管理视角出发,聚焦场景营销与体验营销优化与改进,在存量市场竞争中,与消费者建立更为紧密的关系,再通过优化的场景与体验,增强客户粘性,找到购买驱动力。

围绕“四个聚焦”打
立体感知新时期的“新”茅台
链条背后反映的是茅台营销逻辑和操作思维的变化,具体到本次培训的内容,有关茅台营销的重点集中到产品、品牌、场景和服务四个关键词上。

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培训活动现场

值得注意的是,贵州茅台酒2024年半年市场工作会曾强调,要围绕“四个聚焦”打,即产品要聚焦“单品”打,持续提升大单品的产品张力,优化大单品“金字塔”产品矩阵;渠道要聚焦“协同”打,平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系;品牌要聚焦“价值”打,要从物质层面不断强化品质价值,从精神层面不断强化情绪价值,以情绪价值直击消费者心智,引发消费者共鸣;终端要聚焦“服务”打,坚持以消费者为中心,完善终端服务设施,提升终端服务体验,做好新兴行业潜在客户群体服务,全面提升终端服务能力和水平。

培训课程相关内容,正是围绕“四个聚焦”打的理念来落实。可以看到,学员在课程学习中,通过了解消费者心智之变,感受品牌价值之重。学员了解到有关中国消费品市场的新变化,既有消费者更理性、关注健康趋势、注重情绪价值等内容,更有强化场景体验的重要意义。

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培训活动现场

从市场来看,茅台的社交属性与收藏属性,要求茅台在宏观经济周期调整带来的白酒消费场景转换中,持续提升品牌价值,以文化品饮师为代表的一线人员,是场景转换过程中重要的实践者。

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培训活动现场

再以酒质培训课程为例,参训的每位学员在贵州茅台质量部品评师、国家级白酒评委、国家一级品酒师陈蛟的带领下,用三个不同的玻璃酒杯,分别呈现陈年贵州茅台酒(15)飞天贵州茅台酒43度贵州茅台酒茅台酒三大体系代表性产品,通过观、闻、品、鉴等体验流程,全方位剖析三款产品酒质、风味特点。

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培训活动现场

这与“四个聚焦”打中的“单品”相对应,陈年贵州茅台酒(15)、飞天贵州茅台酒、43度贵州茅台酒三款产品,分别代表陈年贵州茅台酒、飞天贵州茅台酒、低度贵州茅台酒三大系列;代表这三大系列产品的张力,能成长到怎样的高度;更代表茅台人面对消费者时,能用何种表述,准确传达茅台核心产品的信息与实力。

培养高素质人才
高标准打造“生活方式”领导品牌

贵州茅台酒2024年半年市场工作会还曾强调,要牢固树立以消费者为中心、以市场为中心的全员服务意识;要通过优质服务培育新的消费者、留住既有消费者,不断提高茅台服务温度。

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培训活动现场

茅台服务温度的载体是人,类似本次参训的文化品饮师,茅台人以不同的角色,在各类鉴赏会、茅粉节、专卖店中为不同的消费者服务。他们大多借地域文化,或是结合传统酒礼打造品饮过程,让消费者沉浸在艺术与文化的氛围之中。

据茅台介绍,本次文化品饮师培训活动,在培训内容上最重要的突破,是涵盖了更多关于茅台文化、品饮技艺、市场推广等方面的前沿知识和实用技能。这样的培训内容设计,旨在帮助每一位参训人员更好地掌握茅台文化的精髓,提升品饮技艺,更适宜于消费者在品饮师的服务下,立体感受茅台搭建的品牌场景与文化场景。

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培训活动现场

人与环境,服务与设施,时间与空间,共同构成茅台为消费者打造的白酒消费场景。在“四个聚焦”打中,既有“价值”所要求的“高标准开展文化活动,推广文化内涵”,也有“服务”所要求的“完善终端服务设施,提升终端服务体验”。在业内人士看来,这意味着茅台面向消费者提供的新消费场景,未来将以更丰富的形式呈现,以茅台文化品饮师培训为代表的培训活动,将为茅台搭建新消费场景储备充足的人才。

茅台想要成为面向更多消费场景、兼容更多消费需求的生活方式“提供者”。在庞大且高品质的供应链体系支撑下,茅台的营销思路正从“物以类聚”向“人以群分”转变;服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。这种理念在目前日趋激烈的行业竞争中,正逐步成为共识,而茅台显然是白酒行业的“先行者”与“领导者”。

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