饮品市场“大变局”：发展失去“规律感”，“消费折叠”与“口红效应”并存

因为，在今天的中国，从北上广一线城市到四五线乡镇农村，从东南沿海到西北内陆，从95后“Z时代”到“银发族”老年人，节省与奢侈，炫耀与实用，可能是不同消费者的消费理念差异，也可能发生在同一消费者身上。

因为，我们正在经历“消费折叠”时代，折叠后的不同截面体现出完全不同的消费画面，而在这些截面之间还存在着交流隔离（消费分化）、理解隔离（价值差异化）的现象，为不同类型企业提供了更细分的市场空间，最后让消费特征、渠道链接、创新方向更趋多元化、个性化。

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这就让行业发展不再遵循传统的“周期”规律来演进——得“渠道者”不一定能动销；爆品也不再占有最大公约数的消费市场；品牌营销开始“共情沟通”，而不再是“说服硬控”消费者……

可以说，国内饮品市场在经历了野蛮生长的高速发展阶段后，当前市场格局趋于稳定、消费意识升级明显、市场环境复杂多变，整体发展呈现出“前所未有之大变局”。无论是供应端、制造端还是消费端，饮品产业链正进入新的变革期，机遇与挑战并存，红利与风险齐飞。

新消费者更看重“生命自洽”

青山资本曾在一篇研究“消费折叠”这一逻辑的文章中指出：“如果简单划分人生的三个阶段式的追求，我们可以分为‘生存、生活、生命’，一个活动如果能够同时满足这三种追求（尤其是后两者），那么它获得的效用可能会更大，能够帮助人们折叠多种效用的业态也将更具生命力。”

如果具体到饮料行业中，这几种不同纬度的追求经常会产生“隔离”与“冲突”。在前几年，某饮料巨头品牌市场部与笔者沟通时吐槽道：“现在做消费者调研的难度越来越大。在调查样本里几乎每个人都表示‘含糖不健康’、会更关注无糖饮料新品，但拿销售结果一比对，还是含糖饮料更好卖。”

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这里抛开新品周期、调查样本范围等具体问题来谈，这种消费者“嘴里说不要，但身体很诚实”的结果恰恰是当前消费心态的典型——为什么不能“既要又要”？健康是生活追求，而因甜味带来的愉悦感更被视作体现生命价值的“小确幸”。

毕竟，在信息时代里，互联网的发展为我们消弭了“信息差”，制造了前所未有的“信息平等”环境，这为每个人的“生命价值”赋予了更多元的目标——虽然我们每个人会在追求声望、财富或名利的过程中无法把控结果，但我们可以在消费过程中体验到情绪上的“悦己”与精神上的“自洽”，甚至将它视作追求未来美好生活的一种确切表达。

这不是新消费主义的“陷阱”，这是消费折叠周期内消费“个性化”的体现。鲍德里亚在《消费社会》中认为，消费的“个性化”，使个人患上了消费“强迫症”，只有将自己的一切都置于消费之中，人们才能获得安宁感与实在感。

比如在这两年，当现制奶茶、咖啡成为年轻消费者心目中的“小确幸”、职场“硬通货”时，大家消费奶咖的价值并非是消费一款饮品那么简单。这就是经济心理学里的“口红效应”使然。

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“口红效应”是对1930年代美国大萧条时期典型经济现象的抽象描述，用以描述在经济衰退期，尽管整体消费水平下降，但口红等“廉价可选消费品”的销量反而上升的现象。

当经济不景气时，大家工作生活的压力都比较大，这时候会倾向选择买一些相对低价的产品来满足自己的小愉悦，以获得心理慰藉和快乐。比如买个口红来装扮一下自己，看个电影来缓解一下心情，买杯奶茶来获得低成本的快乐。这种小成本、高回报的消费策略也是很多人趋于理性的剁手结果。

但需要指出的是，出现“口红效应”的底层逻辑来自于消费者的主动选择，而非被动性接受。正如有业内人士认为，“现在做产品不是要说服消费者，而是要打动消费者。”

因为，当前消费者更愿意为心中的价值买单，而非价格——为什么现制奶茶成为了新一代消费者心中的“白月光”，而不是瓶装奶茶？为什么消费者会认为“不是四元饮料买不起，而是大瓶更有性价比”？为什么消费者会吐槽康师傅冰红茶涨了一块钱，却在线上疯抢八元钱一瓶的季节限量版“东方树叶”？

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很明显，消费升级、消费降级、消费分级，这些专业概念，并没有影响到年轻消费者充分展示自己的消费个性。对于新生代的年轻消费群体来说，更加崇尚悦己型消费。他们明白资源的有限性，于是在该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花。对于前者，抠抠搜搜，对于后者，大手大脚，养成了一种分裂式的消费习惯。

因此，“消费折叠”叠加“口红效应”，造成了当前饮品消费市场向消费意识个性化、主权化趋势发展，并加剧了品牌商对未来营销结果的不确定性。

把握新消费需求实现创新

众所周知，饮料是一个竞争集中度极高的市场，在整个行业经历了三十多年的高速发展周期后，不但形成了稳定的品牌竞争格局，还在主流品类市场上形成了高度集中化的竞争现状，甚至在消费心智上，部分品牌已经与品类趋于等同——譬如凉茶之于王老吉，功能饮料之于红牛，冰红茶之于康师傅等等。

而这些头部品牌也凭借这些销量过百亿的超级大单品，每天推向数百万个售点，从销量规模上和终端覆盖率上实现了“强势统治”。

那么，这些市场还有增量空间吗？笔者认为是肯定的。从基本面来看，消费折叠也是一种变化，变化往往意味着机会，在经济发展和人均收入不断提高的前提下，大众消费方向拥有长期的逻辑支撑。

这就是当前品牌与产品创新的前提。但我们可能需要对创新的路径、创新的方向更加谨慎，更加专业。

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从消费方向来看，消费在某种程度上具有不可逆性，即消费的“棘轮效应”，人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。同时，消费还具有传递性，高收入群体的消费倾向会逐渐成为全社会的平均消费倾向。

因此，具备“超越期待”价值的消费品或品牌成为“挑战者”的可能性更大。毕竟，当前国内饮料供应链足够成熟，为新消费品牌创新产品力提供了根基。

另一方面，新消费的需求真实存在——正如前文所述，在“人生逻辑下的消费选择”的决策框架下，人们每时每刻都需要在现在和未来中分配有限的时间和金钱甚至感情，以期获得最大的生命价值感。

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如原麦山丘联合创始人彭莹所说，“我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包，经济上行或者下行时都不受影响。”

当网民们纷纷发出“可以买贵的，不能买贵了”“四元是面子，三元是生活”等调侃段子时，“性价比、情绪消费、体验式消费”就已成为人们消费倾向的外在特征，并推动消费者做出最终的消费决策。

第一财经发布的《2023消费趋势观察》报告显示：在促进消费的各种因素中，高达93.69%的消费者倾向于高“质价比”的产品，而单纯追求低价的消费者仅占4.75%。

这也让越来越多的饮料品牌开始积极参与“双线”战斗，在“老主流价格带”中卷出规模，同时在“新主流价格带”中扩大势能和利润。

以当前饮料巨头农夫山泉为例，今年推出绿瓶纯净水后，多地超市零售价下探到0.8元/瓶。

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但值得一提的是，农夫山泉这波“价格战”并非单纯“卷价格”——从水源看，无论是怡宝、康师傅、娃哈哈等纯净水品牌是用市政自来水进行过滤纯化，然后瓶装销售，而农夫山泉纯净水采用的是包括浙江千岛湖在内的十处天然水源地的水源。

农夫山泉在推广绿瓶水初期还使用了“给消费者多一种选择”的广告语，通过消除瓶装水不同品类的“信息差”，让消费者感受到了足够的诚意。

如果说瓶装水传统的2元价格带给消费者带来的是“便宜实惠”，而今年卷到几毛钱的新价格带则给消费者带来了“占便宜”的感觉。但需要指出的是，后者是“价格力”而不是简单的“低价”，即在价格优势的基础上，匹配超出消费者期待的服务与品质，从而为消费者提供“占便宜”的物质和情感满足感。

同时，在“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的品牌力号召下，绿瓶水成为助力红瓶水“开道清障”的利器，不仅弥补了农夫山泉产品线的缺漏，更巩固了品牌的规模化竞争壁垒。

除了在瓶装水领域，在包括茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料等主流饮品市场，“质价比”的风势也越刮越猛——1L装大包装兴起、无糖茶强势出圈、汽水升级“加量不加价”，都是“质价比”消费潮流下的产物。

在折叠中找到“同频”与“聚合”的机会

科特勒先生曾经说过：“消费需求=支付能力+购买意愿。”企业在升级产品或品牌的过程中，往往更加考量消费者的支付能力，却容易忽视购买意愿上的深耕。

常规认知中，品牌高端化之战的胜负，在于抢夺中高端收入人群。但是，越是高端市场产品细分就越多，高端消费者对极致要求越多，圈层过于小众化，也意味着市场增量空间不大。因为高端消费者注定是少部分人群，如果过于严格划定市场范围，目标消费者反而会被严格限制。

如钟薛高等雪糕品牌高端化进程中，却落了个“雪糕刺客”的名头，虽有考虑到IP、颜值等理念赋能，但由于渠道、商业模式等因素，反而完全忽略了消费者的购买意愿，导致消费者对买高价雪糕心不甘、情不愿，最终起到了反作用。

◎图源：小红书用户@一只兔子

因此，从单纯关注高端消费者阶层的消费能力因素到寻找兴趣、身份、认同感等消费者的多维度横切面，从消费分级中打通折叠“同频”与“聚合”的机会，再针对性地做好理念赋能，可以说是品牌升级、产品定价胜负的关键。

如青山资本联合创始人张野，投过颇有特点的二手手机项目“找靓机”，他认为：“热爱iphone品牌的新机消费者和二手手机消费者可能就因为有共同的精神特质而紧密贴合，而对于新机和二手机的消费能力分层自然形成了不同的折叠，在折叠的彼此间的打通就会形成消费的聚合。”

因此他说：“满足任何一个横截面，在中国这么大的市场里你都能成就一个不错体量的企业，也许你不能成为一个百亿美金、千亿美金的公司，但你成为一个百亿人民币、或几十亿人民币的公司还是可以做到的。”

回到饮品行业，这个逻辑也仍然适用——也许可口可乐的配方没法轻易更改，但元气森林仍旧从无糖气泡水找到了破局的突破口；康师傅冰红茶虽然在品类市场中极其强势，但在“低糖无糖”与“精简配料表”风潮下还有升级空间，是新消费时代里那种“可以重新做一遍”的商品，成为元气森林冰茶引领市场升级的最大理由。

正是基于这样的产品思维与趋势洞察，元气森林从一个个“不对称的竞争市场”中找到了可以穿透的“裂缝”。

消费是一个永恒的话题，在经济周期变化下，大变局也意味着新的洗牌过程与市场秩序的建立，这对品牌商而言无疑是一次大考，如何穿越周期也视乎企业的战略眼光与革新勇气。