瑞幸能杀死库迪吗?

本文转自36氪 作者 钟艺璇 杨亚飞

2023年夏天,瑞幸这个中国第一家万店咖啡品牌终于决定转过身来,反杀库迪

如今,当瑞幸门店突破20000家,我们再回过头来看,这场迟到的绞杀堪称疯狂。跟进9块9价格战,使得瑞幸的毛利率短短半年就跌去了27.5%。

但只跟进9块9远远不够。短短半年内,瑞幸还新增了7754家门店——这约等于星巴克入华25年的门店总数,且数字持续增长,到36氪发稿前更超过2万家。

“这个开店速度放眼全世界的零售企业也是极其罕见的,简直是杀红了眼。”一位消费行业投资人感慨。

这些新店不仅开在下沉城市,更有意加密在一二线城市的写字楼、校园、社区乃至街边店,目的很简单,只为提前占据库迪的点位。

库迪门店选址经理王阳明记得,当时的点位争夺已经到了“你死我活”的地步。“我们都知道瑞幸会和库迪抢位置,后来领导告诉我们,抢不过可以,但是必须炒高瑞幸的房租,不能让对方好过。”

瑞幸加盟商张超亲眼目睹了瑞幸对点位的执念:一家瑞幸直营门店不惜花费接近60万租金的天价,相隔200米处,库迪租金一年只要20万,足足差了40万,“完全不符合常理”。

不只直营,加盟商也在为瑞幸的加密买单。“去年下半年来,瑞幸如果要加密,区经会提前问加盟商,‘要不要自己主动加密,在500米内再开一家瑞幸’。如果你不加密,这个钱就是其他瑞幸老板挣。”张超说。

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现实如此戏谑——加盟商多出一家门店的租金和人力,只为保住原有的杯量。至于那些“被加密”的老门店,据张超观察,“不少千杯店的销量直接折半”。

左手抢右手的生意,直接拖累了瑞幸财报中的一项关键指标——“同店销售额”。今年一季度财报披露,这个指标下滑约20%。一位茶饮行业投资人告诉36氪,今年二季度的这项指标更糟。

这颇为讽刺。瑞幸当年更换陆正耀为首的大股东和管理层后,试图扭亏的第一个关键举措就是大举关闭经营业绩不佳的门店。

但是瑞幸别无选择。“我们不开,对手就会开。”一位瑞幸内部员工告诉36氪。

瑞幸的加密行动的确让库迪失去了潜在的增长空间。今年以来,库迪的门店数始终维持在6000家水平,还有行业人士观察,瑞幸“加密”也遏制了库迪门店的杯量。

那么,瑞幸的反击能“杀死”库迪吗?

相比瑞幸,库迪还是存在劣势:采购成本要高一些、品牌形象上要差一些、产品爆款要少一些。

即使陆正耀竭力做大库迪规模,由于库迪门店数只有瑞幸的1/3,库迪的原料采购成本整体仍然高于瑞幸。先后加盟过瑞幸和库迪的陈明告诉36氪,“比如咖啡豆,瑞幸卖给我是105元每公斤,库迪就是125元每公斤”。

为保能给门店生意补贴,总部花钱必须小心翼翼、捉襟见肘。

库迪总部的裁员和降薪已经启动。库迪前员工孙思淼说,最早一批裁员出现在2023上半年,和针对上游的降本几乎同步。随后库迪大约经历了两轮降薪、三轮组织架构调整。最快的时候,调岗3个月一变。

一位前库迪员工告诉36氪,今年以来陆正耀给市场部开会传达的意见是,“不用花太多钱,保证基础动作配合产品和运营即可”。

此外,库迪薄弱的产品能力一直被诟病,它似乎始终未能有一款类似“生椰拿铁”的爆品,足以让大众记住。

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曾经从事库迪产品研发的李志林告诉36氪,在产品上新上,库迪经常畏手畏脚,“怕新品不成功,也怕新品太成功”。

原因就在于,库迪几乎1比1复制瑞幸供应商的做法,早期跑得迅速,也间接放大了被对手“二选一”的风险。“库迪如果一个产品爆了,瑞幸去上游截胡了自己的原材料该怎么办?”李志林说。

他记得,库迪在去年曾经执行过一个马蹄乳项目,当时内部评价颇高,但很快,团队从一些渠道得知,瑞幸也在观望这个产品。“马蹄比较特殊,它的物料供给更多集中在餐饮端,饮品端和餐饮端抢物料本身就不现实,所以留给我们的供给只会更少。如果瑞幸出手,会直接冲击到库迪的原材料稳定性。”李志林说。

宁可不上,也不想被瑞幸牵制。马蹄乳在产品会上停留、犹豫了好几轮,最终还是没能得到上线的机会。

缺乏爆款,这是库迪加盟商们集中不满的一点:“爆款”产品才能带来更多的杯量、更高的售价、更好的生意。

但库迪也一时死不了,一个关键点在于,这是一支“蚂蚁雄兵”。

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