本文转自36氪 作者 钟艺璇 杨亚飞
2023年夏天，瑞幸这个中国第一家万店咖啡品牌终于决定转过身来，反杀库迪。
如今，当瑞幸门店突破20000家，我们再回过头来看，这场迟到的绞杀堪称疯狂。跟进9块9价格战，使得瑞幸的毛利率短短半年就跌去了27.5%。
但只跟进9块9远远不够。短短半年内，瑞幸还新增了7754家门店——这约等于星巴克入华25年的门店总数，且数字持续增长，到36氪发稿前更超过2万家。
“这个开店速度放眼全世界的零售企业也是极其罕见的，简直是杀红了眼。”一位消费行业投资人感慨。
这些新店不仅开在下沉城市，更有意加密在一二线城市的写字楼、校园、社区乃至街边店，目的很简单，只为提前占据库迪的点位。
库迪门店选址经理王阳明记得，当时的点位争夺已经到了“你死我活”的地步。“我们都知道瑞幸会和库迪抢位置，后来领导告诉我们，抢不过可以，但是必须炒高瑞幸的房租，不能让对方好过。”
瑞幸加盟商张超亲眼目睹了瑞幸对点位的执念：一家瑞幸直营门店不惜花费接近60万租金的天价，相隔200米处，库迪租金一年只要20万，足足差了40万，“完全不符合常理”。
不只直营，加盟商也在为瑞幸的加密买单。“去年下半年来，瑞幸如果要加密，区经会提前问加盟商，‘要不要自己主动加密，在500米内再开一家瑞幸’。如果你不加密，这个钱就是其他瑞幸老板挣。”张超说。
现实如此戏谑——加盟商多出一家门店的租金和人力，只为保住原有的杯量。至于那些“被加密”的老门店，据张超观察，“不少千杯店的销量直接折半”。
左手抢右手的生意，直接拖累了瑞幸财报中的一项关键指标——“同店销售额”。今年一季度财报披露，这个指标下滑约20%。一位茶饮行业投资人告诉36氪，今年二季度的这项指标更糟。
这颇为讽刺。瑞幸当年更换陆正耀为首的大股东和管理层后，试图扭亏的第一个关键举措就是大举关闭经营业绩不佳的门店。
但是瑞幸别无选择。“我们不开，对手就会开。”一位瑞幸内部员工告诉36氪。
瑞幸的加密行动的确让库迪失去了潜在的增长空间。今年以来，库迪的门店数始终维持在6000家水平，还有行业人士观察，瑞幸“加密”也遏制了库迪门店的杯量。
那么，瑞幸的反击能“杀死”库迪吗？
相比瑞幸，库迪还是存在劣势：采购成本要高一些、品牌形象上要差一些、产品爆款要少一些。
即使陆正耀竭力做大库迪规模，由于库迪门店数只有瑞幸的1/3，库迪的原料采购成本整体仍然高于瑞幸。先后加盟过瑞幸和库迪的陈明告诉36氪，“比如咖啡豆，瑞幸卖给我是105元每公斤，库迪就是125元每公斤”。
为保能给门店生意补贴，总部花钱必须小心翼翼、捉襟见肘。
库迪总部的裁员和降薪已经启动。库迪前员工孙思淼说，最早一批裁员出现在2023上半年，和针对上游的降本几乎同步。随后库迪大约经历了两轮降薪、三轮组织架构调整。最快的时候，调岗3个月一变。
一位前库迪员工告诉36氪，今年以来陆正耀给市场部开会传达的意见是，“不用花太多钱，保证基础动作配合产品和运营即可”。
此外，库迪薄弱的产品能力一直被诟病，它似乎始终未能有一款类似“生椰拿铁”的爆品，足以让大众记住。
曾经从事库迪产品研发的李志林告诉36氪，在产品上新上，库迪经常畏手畏脚，“怕新品不成功，也怕新品太成功”。
原因就在于，库迪几乎1比1复制瑞幸供应商的做法，早期跑得迅速，也间接放大了被对手“二选一”的风险。“库迪如果一个产品爆了，瑞幸去上游截胡了自己的原材料该怎么办？”李志林说。
他记得，库迪在去年曾经执行过一个马蹄乳项目，当时内部评价颇高，但很快，团队从一些渠道得知，瑞幸也在观望这个产品。“马蹄比较特殊，它的物料供给更多集中在餐饮端，饮品端和餐饮端抢物料本身就不现实，所以留给我们的供给只会更少。如果瑞幸出手，会直接冲击到库迪的原材料稳定性。”李志林说。
宁可不上，也不想被瑞幸牵制。马蹄乳在产品会上停留、犹豫了好几轮，最终还是没能得到上线的机会。
缺乏爆款，这是库迪加盟商们集中不满的一点：“爆款”产品才能带来更多的杯量、更高的售价、更好的生意。
但库迪也一时死不了，一个关键点在于，这是一支“蚂蚁雄兵”。
本文转载自36氪，只做仅供交流学习之用，本文观点不代表消费志立场。若侵犯原作者版权，敬请联系我们，我们将第一时间进行处理
