挑战巨头！无糖茶市场会出现下一个元气森林吗？

今年份的饮料战役随着日渐升高的气温开始。随便走近一家门店的饮料货架都会发现，无糖茶占的面积已经超过冰红茶等有糖茶了。除了大家都熟悉的东方树叶、三得利之外，货架上还出现了元气森林、统一、康师傅、果子熟了等数十家品牌的无糖茶。

这无不显示着：无糖茶是今年饮料品牌的重要战场。

今年6月，三得利在华高层在沟通会上释放出重点押注无糖茶的信号，具体举措包括推进无糖茶新品、拓展三四线城市的市场等。

双巨头以外的品牌也已经蓄势突围，从市面上源源不断的无糖茶新品就能看出一二。据《说茶ShowCha》不完全统计，今年前4个月，至少有32个品牌推出无糖茶新品。

新品牌们期待借这个窗口期跃升为头部品牌。新锐无糖茶品牌茶小开CEO严莉就曾在媒体采访时说：“期待在未来不长的时间里，能进入头部品牌的阵营”。

国内饮料发展史上，至少有两次新品牌成功突围的案例。一次发生在功能性饮料品类，东鹏特饮找到蓝领工人这个未被红牛占领的人群，凭借性价比优势成为赛道黑马。另一次则是元气森林凭借0糖0卡概念对传统碳酸饮料品牌的冲击。

那么，这个夏天，无糖茶能成为下一个突围的机会吗？

“千茶大战”揭幕，品牌蓄势突围

关于无糖茶赛道的发展与竞争，我发现有两项今年4-5月的市场数据很值得注意：

一是农夫山泉、三得利双巨头的市占率从去年同期的84%以上，变成了75%以上。

二是新锐品牌果子熟了的市占率，从去年同期的12名，飙升到仅次于双巨头的第3名，超过了元气森林、康师傅、统一等茶饮料基础更深的品牌（以上两项数据均来自马上赢）。

也就是说，无糖茶的市场集中性正在松动。双巨头以外，其他无糖茶品牌还有一定的生长空间。

何况，整个无糖茶市场的盘子还将继续扩大。随着喝无糖茶的人越来越多，购买频率也愈发高。据欧睿数据，无糖茶市场将继续保持高增速趋势，2027年的年复合增长率将达到10.2%，市场规模将达124亿元。

这样的市场背景下，后来者的摩拳擦掌也更加值得关注：

果子熟了继续押注无糖茶系列并主攻便利店渠道，今年还找来杨紫做代言；

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可口可乐淳茶舍、果子熟了无糖茶

康师傅在原有的强势产品“茉莉花茶”“茉莉绿茶”基础上增加了无糖版本，直接把无糖茶的价格带从5元以上拉到4元以下。相对高端的“茶的传人”系列则侧重茶种和产地，主打茶文化底蕴；

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娃哈哈无糖茶在大润发一门店会员价为3.5元

元气森林、统一、可口可乐、东鹏饮料、娃哈哈、达利、伊藤园、大窑等饮料老兵，茶小开、让茶、可漾这样的新锐品牌，以及喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌也都做好了围猎的准备……

价格带上，东方树叶、三得利、果子熟了500ml装单瓶价格都在5元以上，康师傅、统一的部分产品则在5元以内，旺仔推出的无糖茶还下探到3元价格带。与此同时，品牌在渠道频繁做促销，各品牌都以多瓶优惠等方式吸引消费者购买、尝试，颇有价格战的气息。

统一春拂绿茶（左）、旺仔无糖茶（右）

图片来源：淘宝

值得一提的是，价格带相对高的东方树叶、三得利乌龙茶、果子熟了，都在少数几款主打口味基础上推出了900ml-1250ml不等的大瓶装，性价比有所提升。

果子熟了970ml无糖茶（左）、东方树叶900ml无糖茶（右）

图片来源：淘宝

而在产品创新上，目前各品牌主要是在绿茶、乌龙茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龙井、大红袍等小众茶种进行口味开发。开发的范围一定程度上受限于茶种。

茶小开无糖茶

图片来源：淘宝

也因此，当下的无糖茶市场也被诟病同质化。如果没有亲口尝试过，消费者很难感受到各品牌的无糖茶产品有何区别。这也会使得消费者的选择路径变成：要么是品牌效应驱动，要么是价格驱动。后来者想要突围，有机会，但不简单。

竞争局面还在变得更加混乱，源源不断的新品正在被推出。据新偶不完全统计，截至6月中旬，市面上已有超300款无糖茶单品在售。

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这样的竞争体现在消费者端，则是越来越多叫不出名字的子品牌、越来越拗口且难以区分的产品名。今夏的千茶大战是一个重要节点，此时回过头来梳理无糖茶这一品类的本质，或许有助于回归理性。

也就是：当消费者买无糖茶时，到底是在解决什么需求？

无糖茶 =瓶装水“贵替”× 现制茶“平替”

很多人买无糖茶来喝，其实是买瓶装水的“贵替”。人们需要补水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。与之相对比的是，传统的高糖饮料一般越喝越渴，一些人喝完还有心理上的“负罪感”。

事实上，这种“既要又要”的需求在世界范围内都催生了不少“近水饮料”的崛起。过去三得利沁柠水、康师傅海晶柠檬、统一海之言，以及后来由元气森林带动的整个无糖气泡水品类，其实都更靠近“水替”的序列，而非传统意义上的饮料。在欧美市场，聚焦“喝水困难症”人群的“风味水（flavored water）”早已形成一个独立的品类，巴黎水、可口可乐旗下的维他命水都是经典的长寿产品。

而无糖茶，是更适合中国宝宝体质的“水替”。

我常调侃说，如果说韩国年轻人血液里流着冰美式，那国内中老年人的血液里一定流着浓茶。家里的老人，到了晚上八九点还在招呼客人喝浓茶，也不担心失眠；亲友寒暄总要带一句“得闲饮茶”。对于中国人来说，喝茶的习惯就像刻在基因一样强大。

如今年轻人对无糖茶的热衷，更像是一种“血脉觉醒”。他们对无糖茶的评价并不是突然从“难喝”转向热衷，而是经历了一个我称之为“觉醒”的过程。

早在各种现制茶饮开始流行的时候，年轻人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口为主，更像是一种饮料。但很快，传统的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、轻乳茶、纯茶依次成为主流。这意味着：即使喝奶茶，年轻人也越来越追求茶本身的风味和清爽口感了。

尤其是霸王茶姬等主打“东方茶饮”的品牌对于茶种及其产地的强调，也起着普及茶文化的作用。一个年轻人，现在已经可以在点单时说，他要的茶底不是一般的乌龙茶，而是铁观音、单丛、金萱等等小众茶种。这些东方茶饮品牌渲染着一种格调——茶，是一种生活方式，也是一种美学。

另一边，元气森林的兴起引导年轻人越来越追求0糖0卡、关注配料表和营养成分。随之，年轻人在口味上也越来越接受“寡淡”的无糖饮料。

无糖即饮茶的风评180°大转变，就是在现制茶饮的纯茶化和饮料无糖化双重背景下发生的。与现制茶饮相比，即饮茶更便携、易得，也更便宜，因而更适合居家、办公等场景以及高复购人群。

“水替+现制茶平替”的品类特性助推了无糖茶的兴起，但也为品牌提出了一定要求。

一方面，把无糖茶当“水替”的消费者，会希望无糖茶的价格能够更低。曾有一位同事告诉我，她会买整箱的900ml东方树叶，每天带一瓶到办公室喝。虽然略重，但900ml才够喝一天，整箱买也会便宜不少。而现在，一些3-5元价格带的无糖茶，价格已经与高端瓶装水相近了。

另一方面，消费者也希望即饮无糖茶喝起来能更接近现制、现泡茶，而不是简单地把传统的茶饮料无糖化。

此前，有品牌创造出“旋盖式现泡茶”，消费者通过“一拧一摇”可以让茶粉速溶，宣称还原现泡茶口味。但有业内人士认为这更像一种“伪创新”，并不能让口味有所提升。围绕口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等进行升级，或许才是消费者所追求的。

东方树叶、三得利之外

品牌还能如何“边缘突围”？

如果按时光机理论、对标日本无糖茶市场发展史的话，国内的无糖茶市场其实刚开始从寡头引领的成长期向品类繁荣的成熟期过渡。

如今的日本无糖茶市场是“一超多强”的局面，各品牌靠各自的差异点取胜，品类呈现出细分化的特点。除了“一超”伊藤园占据先发优势以外，三得利主打茶文化底蕴，麒麟强调“生口感”，花王主打功能性。那么，在中国的无糖茶市场里，也可能会有更多品牌通过满足消费者的潜在需求跑出来。

当下的无糖茶市场显现出同质化和价格战的倾向。比起模仿市面上已有的大单品，找一条适合自己、也符合品类逻辑的路径，或许是更有效的解法。

我们参考当下的市场趋势，总结了部分品牌的如下成功经验，也许能为品牌提供参考：

“死磕”年轻人，从圈层营销突破

年轻人仍是最大的无糖茶消费群体。据亿欧智库数据，2023年，无糖茶的消费人群中，90后、95后和00后的占比达到70.8%。过去喝无糖茶的主力人群是健身人士和“成分党”，如今喝无糖茶的习惯在年轻人里更大众化了。

果子熟了并非强分销的品牌却能够成为赛道黑马，原因之一就是它对年轻人足够聚焦。

很多人都是在便利店里开始对果子熟了感到眼熟。而便利店正是年轻人最多的渠道之一。通过与便利店渠道的深度绑定，果子熟了较精准地触达了年轻人这一目标人群。

今年以来，果子熟了不止一次与全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道开展线下活动。以今年3月推出的“樱花白茶×全家”活动为例，消费者到全家门店带果子熟了无糖茶等话题发小红书，即可免费领取樱花花束。进店购买多瓶樱花白茶，还可获赠樱花香薰挂件等限定周边。

图片来源：小红书@苏苏的樱桃君

买饮料送周边的玩法，也是果子熟了一贯的操作。尤其是对于有明星代言的产品，不少粉丝都因为周边而大量购买产品。今年官宣杨紫为无糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列杨紫相关周边，包括小卡、冰箱贴、明信片、帆布袋等等，购买不同数量的无糖茶可获赠相应周边。

图片来源：小红书@小悠悠的阿巴、小红书@紫色炭火

向大规格要增长

大规格化，已经成为饮料品类的一个小趋势。据NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即饮在全行业的占比从6.4%增长到11.3%。对于很多消费者来说，不是中小瓶买不起，而是大瓶更有性价比。去年以来“屌丝饮料”走红，就证明了性价比在当今消费者的饮料选择中优先级有所提升。

无糖茶品类目前同样显现出这样的趋势——部分大瓶装产品增长更快，甚至对中瓶装造成挤压，因此推出大瓶装产品可能是一个增长机会。马上赢今年4-5月数据就显示，在多个业态，东方树叶的900ml产品、335ml*6套组产品，以及三得利部分1.25L产品都有较好的增长；部分500ml产品则一定程度下滑。

强化功能性，满足年轻人多样化养生需求

轻功效，是无糖茶受到如今的年轻人喜爱的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年轻人越来越养生，也越来越看重日常饮食对身体的影响。我们在其他食品饮料品类中也观察到，“功能性+”是一个越来越普遍的趋势。顺着年轻人的各种养生需求，进一步强调产品对健康的支持作用，或许也是品牌做无糖茶的一种解法。

这也是日本无糖茶市场沉淀下来的经验。2005年后，日本无糖茶品类红利逐渐消失。使得该品类生命周期得以延长的一个动力就是无糖茶的功能化；与此同时，增速最快的子品类从绿茶变成了麦茶，而麦茶是一种有利于清热解火、健脾养胃的草本茶饮料。此外，花王在无糖茶市场站稳脚跟，靠的就是一款号称有助于减少体脂的无糖茶Healthya，这款无糖茶截至2023年12月已累计卖出31亿瓶。

花王Healthya绿茶

图片来源：花王官网

结语

当下，关于无糖茶市场内卷的论调几乎不绝于耳。但梳理整个品类的基本逻辑和成长路径我发现，并不是只有“卷”这一种逻辑，还有一些分散的机会留给新涌入的品牌。

如前面提到的，国内无糖茶市场很可能还处于成长期，这个时期的特征包括：受众刚刚从源点人群走向更广泛的一二线城市年轻人群体，增长也还由先发品牌带动。而更广阔的下沉市场以及其他年龄段人群都仍有待探索，新的市场或许又将带来新的竞争逻辑。

此外，东鹏特饮、元气森林成功“边缘突围”后，也在持续补齐渠道基本功。这也提醒着新品牌，想要跑出来并走得长远，产品概念、价格力、渠道能力缺一不可。

今年份的饮料旺季到来之际，我们期待无糖茶市场将跑出哪些新品牌、形成怎样的新局面。

参考来源：

《今天，三得利在华高层亮相：重心放在打造无糖茶品牌矩阵，将坚定不移投资中国市场》，小食代

《专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀” 》，马上赢情报站

《无糖茶：消费分级与品类繁荣——软饮料行业深度报告（系列一）》，中国银河证券

作者丨湃动研究院

编辑丨苏三

本文来源：湃动商业评论

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