从亏损到年入超8亿元,乳业“黑马”朝日唯品如何冲向“10亿元俱乐部”?

在广州一家独立精品咖啡馆的白色门面旁,浅蓝色的朝日唯品牛奶海报被衬托得颇为显眼。随着咖啡店内卷,牛奶也被纳入比拼项目,高端品牌朝日唯品成了不少精品咖啡馆的常用招牌。

但回到几年前,这番场景是品牌难以想象的。“2017年,新希望乳业(下称:新乳业)收购唯品只是想买牧场,压根没关注‘唯品’这个品牌,但后面几年发现它竟然增长还挺快。”提起这段过往,留一头齐耳短发、外表沉着干练的朝日唯品主理人张蕾仍难以压抑心中兴奋。

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朝日唯品主理人张蕾

图片来源:朝日唯品

小食代了解到,在当初被收购时,唯品年营收仅4000多万(注:包括乳制品和农产品)且处于亏损状态。但到去年,该品牌收入已超过8亿元并盈利。2021~2023年,唯品为新乳业集团收入利润增速最快的子品牌,如今正朝年营收10亿元的目标迈进。

那么,朝日唯品是如何从被巨头包围的低温奶行业中跑出来的?向“10亿元俱乐部”前进的它打算如何谋求增长?在近日与小食代单独交流时,张蕾便谈到了这匹乳业“黑马”的打法,我们来一起听听。

爆改

脱胎于朝日集团的朝日唯品,被视为一个在中国企业手中起死回生的品牌。

公开资料显示,2006年5月,朝日集团旗下朝日啤酒与日本住友化学、伊藤忠商事投资15亿元成立山东朝日绿源农业科技有限公司,打造高端乳品品牌“朝日唯品”。后因长期亏损,朝日集团将朝日绿源卖给新乳业,连同被卖出的还有“朝日唯品”的品牌。

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图片来源:微博@朝日唯品

有意思的是,新乳业奔着奶源买下的朝日唯品,一开始并非以牛奶为主业。

据了解,朝日唯品的建立初衷是发展有机农产品,并为改善土壤天然肥力选用牛粪“养土”。一开始,农场工作人员发现买来的牛粪肥力不够,于是决定自己养牛,并邀请知名养牛专家指导工作,从澳新引进一批纯种荷斯坦奶牛,奶牛产生的牛粪用于农场施肥。

张蕾告诉小食代,一开始,牛奶只是这条产业链上的副产品,早年间在山东、上海的日系超市小范围销售,唯一的SKU是1升装屋顶盒低温奶。但由于销量少,唯品无法完全消化自家牧场的原奶,并将一部分卖给新乳业。

“唯品原来就是我们的供应商,牛奶品质一直以来也比较好且稳定,所以听说它要被出售时,新乳业第一时间就找卖家谈了。”张蕾说,该集团希望通过收购获得优质奶源和日本牧业经验,收购后将工作重心放在牛群养殖上,对品牌打造和销售关注不多。

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图片来源:微博@朝日唯品

让新乳业注意到品牌潜力的,是一波咖啡圈“自来水流量”。随着几年前上海兴起精品咖啡热,许多个体品牌为营造独特性、价值感而选用相对小众且高端的朝日唯品牛奶,令该品牌逐渐积累了口碑。

根据张蕾说法,有赖于牛养得好,以及采用日本乳企常用的ESL生产工艺(注:能在产品货架期、口感、营养之间实现较好的平衡),朝日唯品牛奶能适配不同烘焙程度的咖啡豆,且打泡绵密,容易拉花。

“那几年我们也没怎么管朝日唯品,但它增长很快,2017年还是4000多万,到我2020年12月接手的规模差不多到2.5~2.6亿了。”她说,由于高增速,新乳业董事长席刚、总裁朱川都关注到了朝日唯品,决定加大品牌投入。

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图片来源:微博@朝日唯品

据悉,为从被光明、伊利等巨头包围的低温奶市场突围,定位高端的朝日唯品认为不应在营养成分、价格、渠道上硬刚,而要走“品牌驱动”路线,并任命当时的新乳业市场体系负责人张蕾为品牌主理人。

此外,新乳业曾在2020年调整唯品架构,赋予该品牌相对独立运营的地位,让其自主负责从饲料、养殖、生产、加工到销售的全链条,从而拥有较高决策权,灵活应对市场变化。

待组织架构调整完成,朝日唯品先是梳理了品牌画像和价值,定位为“高价值差异化乳品”,支撑这一定位的则是品牌坚持近20年的循环农作模式,通过自营有机农、牧场之间的自循环提供产品。

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朝日唯品循环农作模式

图片来源:公众号@朝日唯品

在张蕾看来,由于循环农作所需时间、运营成本较高,前期花了五年抛荒“养土”,难以模仿,这为朝日唯品的高品质、差异化树立了竞争壁垒。“以饲养为例,大部分牧场都是给牛喂‘预制菜’,提前统一配好饲料,但我们是每天现场给牛‘做饭’,营养师根据牛的身体情况有针对性地搭配饲料。”她说。

为让背后牛奶故事出圈,朝日唯品随后又爆改包装。

此前,朝日唯品牛奶十多年来沿用同一个包装,旧包装存在风格老化、信息点多、卖点不显眼的问题。“包装是展示品牌的最佳载体,也是最容易让消费者感知到品牌理念的。因为当时SKU也不多,所以我们下定决心对包装做了颠覆性改动。”张蕾说。

为体现朝日唯品循环农作、环境友好的理念,其新包装采用极简风。一方面,每款包装主色调不超三种,减少大色块印刷以节省油墨,同时尽量使用纸质而非塑料为包装材料。另一方面,在极简风衬托下,包装正面通过放大牛头、品牌名来强化品牌认知,侧面附带循环农作的文字介绍。

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图片来源:朝日唯品

“我们毕竟是小品牌,没办法跟那么多大品牌去卷,所以希望包装比较有特色,能在终端货架上一下就跳出来。”张蕾称,“我们改包装的时候也有点忐忑,因为和旧包装毫无连接,但当时如果不冒这个险,可能也跳不出来,所以还是狠狠心改了,新包装上市后也受到不少消费者关注。”

品牌驱动

除了包装上形成区隔,朝日唯品讲故事的方式也“不走寻常路”。

眼下,许多品牌将牛奶作为“主角”,推广口感或营养价值的核心卖点。朝日唯品则跳出这个框架,没有刻意强调牛奶本身,转而通过传播生活方式理念来植入产品为“配角”,在情感层面与消费者产生联结。

“我们当初重新定位品牌时,没把朝日唯品看作一个乳制品品牌,而是主张健康且鼓舞人心的生活方式品牌。”张蕾说,这一方面是基于牛奶的健康属性,另一方面则着眼于大环境不确定性所带来的焦虑、迷茫,想向消费者传递积极生活、掌控自身健康的理念。

在此思路下,营造特定的场景体验成为品牌具象化的途径之一。

据了解,朝日唯品目前重点开发早餐场景,并会根据时令季节的饮食需求推出不同活动。如在盛夏酷暑之际,朝日唯品近期在其线下体验空间举办“夏日早餐店”活动,提供由其有机鲜牛乳搭配蔬果制成的多款奶昔,且产品并非标价出售,而是通过会员积分兑换获取。

“我们做活动不太讲求商业回报,还是看品牌理念传递的效果。一旦活动背上销售转化的KPI,执行就很容易走样,反而专注打磨用户体验会让很多人想进来看看。”张蕾说。

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图片来源:朝日唯品

在朝日唯品传达理念时,坐落在上海安福路1号的线下体验空间是一扇重要“窗口”,被品牌视为贴近消费者的触点。

该空间位于魔都city walk经典路线上,沿途遍布老洋房与法国梧桐。在这片复古风街景中,朝日唯品体验空间格外出挑,这座由三层小洋房改造成的建筑把外墙刷成了纯白与海蓝交织的现代简约风。

其中,一楼车库被设计成活动开放空间,穿过大门后是绿植环绕的小院,洋房内部是办公室,我们与张蕾的对话便在此进行。在对话当天的中午时分,打开大门迎客的小院就吸引了因好奇走进探索的亲子家庭、打卡“夏日早餐店”装置的潮人。

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图片来源:小红书@爱溜达的克里斯桃

如果说面向消费者还能靠品牌调性取胜,那么在和咖啡店等餐饮客户做生意时,只是讲好品牌故事还不足以打动他们。

多数情况下,餐饮连锁采购对成本要求很高,但朝日唯品在价格上显然不具备优势。目前,该品牌的B、C端业务占比约为“五五开”,其中B端已与咖啡、烘焙、茶饮品牌合作。

“坦白说,如果我们只跟别人竞争价格,我是真的比不过,别人能做的低价放到我身上肯定亏,但很多品牌也愿意牺牲一点成本空间来跟我合作。”张蕾指出,这是因为唯品养殖方式和完整的供应链能确保牛奶品质在一年四季保持稳定,并愿意用心做好配送服务。

“我们服务很好,别人送不到的地方我都愿意送。比如有位客户在东北滑雪场有家店,一年只开四个月,离城区巨远,不存在可以顺路配送(摊薄物流成本)的情况,但我们都能帮它单独送,每次就送几箱。”张蕾说,尽管有些生意并不赚钱,但朝日唯品能通过其他业务来平衡,关键是希望借助“有温度”的服务长期留住客户,这也有赖于新乳业低温奶的全国化供应链支持。

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图片来源:微博@朝日唯品

除此之外,一些餐饮连锁也确实愿意为朝日唯品的高端定位“买单”。

“虽然我们在供应链成本上有优势,但综合来看,我们的价格还是比大多数人要贵一些,但反而也有品牌认为这是加分项,觉得用我们的牛奶象征着高品质。”张蕾透露,在新乳业与川渝地区一家高端咖啡连锁洽谈合作时,该客户曾出于品牌调性的原因,点名要采购朝日唯品牛奶。

未来规划

从近几年业绩来看,朝日唯品的“品牌驱动”方法论已经奏效。在以性价比为导向的新风向下,这个高端乳品品牌仍保持亮眼增长。

据悉,在2021~2023年,朝日唯品为新乳业旗下收入、利润增速最快的子品牌。去年,朝日唯品整体取得了超过25%的营收增速,自主品牌部分和渠道定制品(注:如为叮咚买菜、盒马等O2O平台生产自有品牌低温奶)都保持了较高增速。

“今年设定的目标中,渠道定制品收入由于受到外部影响较大,存在一定的不确定性,但自主品牌收入还是会锚定超过20%的增速目标,努力实现快速增长。”新乳业今年5月时称。

张蕾告诉小食代,随着朝日唯品高速增长,新乳业其他子品牌也会前来“取经”,但很难直接复制。

“如果品牌之间的定位不一样,其实挺难复制。比如说渠道,基于带来高品质产品的模式和循环农作成本考虑,我们要做高端,走的都是Ole’、盒马、山姆、开市客这些高端渠道。我们也试过进入一些更大众的渠道,但卖不掉,因为目标人群不在那。”张蕾说,“其实大家能相互学习和交流的涉及方方面面,不是单纯说怎么打造一个产品或品牌。”

目前,朝日唯品已成为新乳业高端品牌的代表,并走在全国化扩张路上。

张蕾透露,朝日唯品已进驻所有GDP过万亿的中国城市,此外还包括一些GDP没那么高但属于旅游旺地的城市,如拉萨、呼和浩特。“现在旅游比较火,这些地方的咖啡店很多,有些店希望用好一点的奶,会主动来找我们,像拉萨这些比较远的地方我们就空运过去”。

那么伴随着品牌走向全国,其独特且难以模仿的循环农作生产方式,要如何突破规模化限制呢?

对此张蕾表示,该品牌已为循环农作总结出一套标准化操作流程,为未来扩充产能做准备。小食代翻查到的公开资料显示,去年,总投资3.5亿元的唯品山东牧场二期项目已开工。

展望未来,朝日唯品依然将品牌驱动、产品品质视为关键增长引擎。

“我们没法控制像咖啡、超市开店关店这些渠道的外部变化,但能坚持建设品牌,把产品做扎实,那渠道和消费者都不会抛弃我们。像我们今年进入香港市场,也是品牌和产品做好后机会自然找上门来。”张蕾说,朝日唯品之所以进入香港地区,是因为当地经销商发现该品牌成了港人北上深圳扫货的对象,主动来对接开拓香港地区市场。

张蕾也坦言,在性价比风潮下,定位高端的朝日唯品“压力肯定是有的”,其会继续通过赋予品牌更丰富的价值和内涵,与消费者产生共鸣,用价值感和高品质来赢得市场。

来源:小食代(ID:foodinc)

作者:潘娴

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