“化肥思维”卖酒 赤水河酒能走多远 ?

上市公司跨界卖白酒已不是新鲜事,而做好的却是凤毛麟角。除了产品自身的品质,营销思路及对酒版块的规划也决定了涉酒业务能否持久。赤水河酒正是化肥巨头史丹利跨界“染酱”的产物。其营销的“化肥思维”近日再次成为业界诟病的对象。

好酒定位 岂能“好喝”了之

“黄土地、黑土地施肥就用史丹利。”作为史丹利的硬核推广模式——广告轰炸,让其广告语家喻户晓。尝到甜头的运营团队再次将这招用在了赤水河酒的营销上。

2021年9月 ,注册资本3亿元的贵州中赤酒业股份有限公司成立。公开资料显示其大股东正是化肥巨头史丹利(002588.SZ)的董事长高进华,其一直在化肥行业打拼。

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公开资料显示,高进华,1977年6月出生,先后担任临沂市华丰化肥有限公司总经理助理、华丰化肥有限公司总经理等;现任史丹利农业集团股份有限公司第六届董事会董事长兼总经理、临沂雅利化肥有限公司董事长兼总经理、山东华丰化肥有限公司经理、临沂史丹利房地产开发有限公司董事长、山东史丹利景城房地产开发有限公司执行董事、宁陵华丰房地产开发有限公司执行董事、江苏华领泰众投资有限公司执行董事、宜昌华西矿业有限责任公司董事、松滋史丹利宜化新材料科技有限公司董事、贵州中赤酒业股份有限公司董事长等职务。

伴随市场招商的启动,“赤水河酒好喝”的广告牌密集登场。短短六个字的宣传语,在业内看来是“没有找到自己的卖点就开始招商了。”“卖白酒不是卖化肥,化肥追求是功效,谁效果好农民就用谁。而白酒不一样,需要讲文化、讲工艺、讲自身产品的稀缺价值。”于瑞定位创始人、中国美酒地理定位专家于瑞告诉记者。

公开资料显示,2023年1-3月,中赤酒业营业收入278.49万元,净利润-120.54万元。这也是史丹利对外公开、为数不多的酒类营收信息。很显然用卖化肥的思维卖酒,市场并不认可。

赤水河酒真的好喝吗?

抛开营销思路不谈,回归产品本质而言,赤水河酒真的好喝吗?

“复购客户很少,基本靠硬推。消费者的普遍评价是酒体本身不值这个钱”。在济南从事酒水生意10余年的朱经理告诉记者,赤水河酒从自身品质上讲还有很大的提升空间。

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记者了解到“赤水河酒”目前推出的赤水河“神秘”“神酿”两个系列产品,指导价分别为1499元/瓶和598元/瓶,而市场成交价仅为600多元和200多元。

好酒一定是时间的产物,已经成为业界的共识。而赤水河酒的基酒从何而来,又储存过多久,一篇报道揭露了背后的真相。2022年2月16日,习水县政府官方平台“习水发布”报道,习水县与史丹利1万吨酱香酒技改项目正式签约。史丹利旗下山东史丹利景城房地产开发有限公司、贵州永恒酒业有限公司,与习水县政府进行三方签约。贵州永恒酒业作为合约方虽是贵州老字号酒企,拥有永恒大曲等自有品牌,但总体规模较小。2020年年报显示,该公司总资产2007.93万元,销售总额仅14.19万元,净利润亏损58.09万元。而且,公司自称有员工50名,1家工厂,10家门店和20个品种,可缴纳社保人数仅5人。

卖不动的赤水河酒只能自己喝。根据史丹利《2023年度业绩年报》显示,史丹利向关联人贵州中赤酒业股份有限公司以不低于销售单位对外销售价格的60%的价格采购白酒共计455.65万元,占史丹利全部关联交易金额31.08%,用于发放员工福利和日常招待使用。

明星代言难掩颓势

市场招商不畅、推广受阻的中赤酒业团队又使出第二招——“明星代言”。和史丹利化肥曾经请明星代言一样,这次他们的目标锁定了国际球星梅西。

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2023年8月,阿根廷足球运动员梅西微博发文称,成为“赤水河”白酒品牌代言人。作为国际足坛顶级球星,梅西在去年夺得世界杯冠军后更是身价暴涨。 据透露本次双方的合作包括梅西肖像权、微博传播等多项内容费用超2000万元。

今年2月20日,随着足球明星梅西回应在中国香港未上场比赛一事冲上热搜的同时,陷入尴尬的赤水河酒也在其电商平台中下架相关产品。记者注意到,赤水河酒此前推出的梅西签字祝福款产品已下架,赤水河酒官方微博也删除了大部分内容。

酒业独立评论员肖竹青认为,赤水河酒天价签约梅西做代言,在当前社会和酒业环境下是不理智的。高端酒一定是具备社交属性的产品,也是一家酒企几十年、几代人打造出来的,并非通过一个明星代言就可以树立高端酒的形象。

随着白酒产业进入调整期,前些年的酱酒热潮不在。没有历史、底蕴及原酒储存的酒企将举步维艰。赤水河酒作为一个上市公司跨界卖酒的产物,还能走多远?

来源:大众报业·齐鲁壹点

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