耐克也卖不动了?业绩“无增”、股价大跌

近日,全球最大的运动服饰品牌耐克股价大跌,直接原因则是最新披露的财务数据。这份业绩单表现到底如何,能让二级市场的投资者如此“破防”?在市场疲软的当下,运动品牌竞争持续,即便是行业龙头,也少不了震荡起伏。

二级市场剧烈波动

最近,耐克股价大跌,市值一天内蒸发了约280亿美元,年内跌幅扩大至30%。事件的起因是耐克最近公布了最新的财务数据。然而,业绩表现未能达到市场预期,故而引起二级市场剧烈波动。

耐克发布的2024财年第四季度及全年财报显示,2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元,在汇率不变基础上同比增长1%;实现净利57亿美元,同比增长12%。其第四季度收入126.1亿美元,同比跌2%,低于预期的128.4亿美元;净利润15亿美元,同比升45.6%;每股经调整盈利录得1.01美元,预期0.83美元。

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虽然耐克正在进行战略变革,但近期的业绩表现却充斥着季度业绩不佳和业绩指引削减。实际上,此前耐克种种“降本”举措已经透露了业绩承压:

去年12月,耐克宣布要在未来三年削减约20亿美元成本。今年2月,耐克集团宣布裁员2%,以精简人员结构并降低运营成本。据统计,截至去年5月底,耐克员工总数约有8万3700人,按此计算约1674人受到影响。今年4月,耐克再次传出裁员消息,计划在其全球总部裁减约740名员工。

面对新一财年,耐克也下调了业绩指引,预计2025财年第一财季营收将下降约10%,而市场预期下降3.2%。此外,耐克预计2025财年收入将下降中等个位数,而预期为增长0.91%。耐克还预计上半年销售额将下降高个位数,而此前的预测是下降低个位数。

与此同时,多家投资银行下调了耐克的股票评级,包括摩根大通、瑞银、巴克莱等。7月1日,瑞银将耐克目标价从125美元下调至78美元,并指出耐克的基本面趋势引发该行担忧,耐克业务需进行重大调整;巴克莱也将耐克的目标价从109美元下调至80美元,评级从“增持”调至“中性”。

大中华区增幅最大

资本市场为何对这份业绩反映如此强烈?从耐克过往财报来看,2021财年至2023财年,其营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元和512.17亿美元,同比增长分别为19%、5%和10%。以往的增速都是比较明显的,而去年全年相当于“无增”。

分地区来看,耐克在北美、欧洲中东及非洲业绩表现欠佳。在北美,耐克鞋类年内收入145.37亿美元,同比降2%,拖累整体收入降1%至213.96亿美元。

在欧洲中东及非洲,耐克的服饰业务年内收入43.8亿美元,同比降约6%(剔除货币影响,下同),鞋类业务在第四财季收入同比下滑2%,拖累全年收入增长放缓至1%,为84.73亿美元。

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而大中华区,难得成了增长的“独苗苗”。财报数据显示,耐克的鞋类、服饰等收入75.45亿美元,同比增约8%(剔除货币影响)。另外,在2024财年第四季度,耐克大中华区收入增长了7%。总之,大中华区在耐克的营收中占据重要位置。

据外媒报道,耐克首席财务官马修·弗伦德在电话会议中提醒称,如果不是中国市场天猫提前开始该地区的618购物活动,耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。

公开数据显示,在刚刚过去的618购物节中,耐克拿下天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一,同时也获得天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。

可见,耐克中国市场的营收增幅很大程度上是618购物假期带来的几个点贡献,而排除这种时间优势,其市场渠道的疲软性持续存在。

弗伦德也表示,中国市场仍高度重视促销活动,公司将继续谨慎管理耐克及其合作伙伴的库存,虽然短期前景有所减弱,但对耐克在中国的长期竞争地位仍充满信心。

市场疲软下的困境

相比其他地区,耐克在大中华区的营收是增长的。但跟自身相比的话,耐克近几年来在大中华区的营收却是下滑的。

2021财年,耐克在大中华区的营收同比增长24%,达到82.9亿美元的高点,但在2022财年-2023财年,其在大中华区营收已连续两年下滑,分别降到了75.47亿美元、72.48亿美元。

市场疲软、客流下滑,是其当下面临的处境。据了解,耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化,尤其是在大中华区,实体店客流量与去年同期相比下降了两位数。

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背后的原因也是多重的。首先是产品创新方面,力度不够。据外媒报道,消费者对非必要支出变得更加挑剔,而耐克推出越来越多的经典老款产品,推动昂跑(On Running)和Hoka等新入局的时尚创新品牌逐渐抢走“耐克们”的客户。

数据显示,昂跑2024财年第一季度在亚太地区实现接近70%的业绩增长,而耐克子品牌匡威在2024财年遭遇重挫,营收显著下滑14%。

其次是渠道遇阻。在第四财季,耐克直销渠道收入为51亿美元,同比下降8%,由于NIKE品牌线上收入下降10%,耐克自有商店收入下降2%。批发渠道收入为71亿美元,同比增长5%。

行业分析师指出,耐克最近几个季度专注于自有销售渠道而非批发商的尝试遇阻,可能导致销售渠道的收窄,进而影响了产品的销量。自有销售渠道虽然可以带来更高的利润,但也需要投入更多的资源和精力进行运营和维护,而且这也给了竞品更多摆上货架的机会。

另外,国产运动品牌如安踏体育、李宁、特步国际、361度等的快速崛起,叠加消费降级,性价比成为消费者看重的一大购买因素,分流了“耐克们”的市场。

运动品牌竞争不止,即便国际巨头,也无法永远独占鳌头。

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