2000亿市场,未来之“露”怎么走?

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从回答“露酒是什么”,到回答“我来自于哪”“我将去往何处”,再到回答“露酒的文化内涵是什么”“露酒的价值表达是什么”,露酒的品类价值和发展方向不断被明晰。

文 | 杨雯

露酒,在很长一段时间内都不曾拥有姓名,常常被纳入“其他酒”种类。孤独者,未必是弱者。

直到2021年年底,中国酒业协会团体标准审查委员会发布“关于批准发布T/CBJ 9101《露酒》、T/CBJ 9102《露酒年份酒(白酒酒基)》团体标准的通告”。标准对露酒的定义、生产工艺等做出了明确系统的界定,将露酒彻底从“配制酒”中剥离出来,有了确定的姓名。

自此,露酒新定位的确立,为露酒产业带来了新的发展机遇。中国酒业协会数据统计,2022年,我国露酒产业实现销售收入262亿元,收入和利润同比增长已超越黄酒和葡萄酒,是继白酒、啤酒之后的中国第三大酒种。预测到2030年,露酒的市场规模可达2000亿元。

从发展周期来看,露酒产业还处在发展初期,面对2000亿的市场规模,未来之“露”该怎么走?

唱响露酒之声,凝聚发展共识

近日,以“文化焕新,价值绽放”为主题的第三届中国露酒T5峰会在四川宜宾隆重召开。峰会由中国酒业协会主办,宜宾五粮液股份有限公司承办。T5企业领导围绕会议主题展开探讨,共同研判露酒行业形势,共议露酒发展大计。

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长期以来,白酒、啤酒之下,第三大酒种一直是葡萄酒;2019年,黄酒正式超越葡萄酒,并且是营收和利润“双超越”,成为第三大酒种;2022年,露酒销售收入和利润超过了黄酒和葡萄酒,占位第三大酒种。

可以看到,短短四年时间,露酒从刚开始的“籍籍无名”到跃升为第三大酒种,发展速度十分迅速。尤其是随着2022年6月1日白酒新国标正式颁布实施,露酒市场规模进一步扩大。

据行业协会统计,2023年,全国其他酒产量120万千升,同比增长7.2%;实现销售收入190亿元(含露酒),同比增长1.1%;实现利润16亿元,同比增长65%。

露酒的快速发展,离不开新国标的发布,更离不开名酒企业的发力,以及行业专家协会企业共同的群策群力。

2022年8月,以“传承创新•露酒新芳”为主题的第一届中国露酒T5峰会召开,T5峰会成员包括劲牌、汾酒、五粮液、泸州老窖海南椰岛等露酒头部企业,峰会由汾酒集团承办。这也是露酒在2021年拥有姓名之后第一次以品类独立、界定清晰的新身份集体亮相。

在这场峰会上,露酒回答了“我是谁”的本源问题,让露酒回归本源,让消费者了解、认识、喜爱露酒,是T5成员为代表的露酒企业的首要责任。

2023年7月,以“科技赋能•唱响露酒”为主题的第二届中国露酒T5峰会召开,峰会承办单位轮到劲牌公司。

在这场峰会上,关于露酒的两个科学问题“我来自于哪”“我将去往何处”得到清晰解答。彼时,露酒TOP5企业围绕露酒的历史文化和科技赋能问题,进行了深入探讨,并表示将通过更为细致与落地的发展规划,引导露酒产业稳固发展。

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这一次,第三届中国露酒T5峰会以“文化焕新•价值绽放”为主题,强调露酒品类的价值绽放,凝聚了发展共识:

露酒企业一是要完善标准体系,彰显露酒品类价值;二是要加强宣传,树立露酒品牌价值;三是要守正创新,提升露酒品质价值;四是要筑牢本源,焕新露酒文化价值;五是要传承发展,绽放露酒时代价值。未来之“露”怎么走?T5企业建言献策

当前,露酒在突破传统、时尚化创新和个性化表达方面优势明显,正迎来产业加速发展的战略机遇期。来自政策层面的支持加码、资本投入力度的加大和产业发展的加快,为露酒产业的发展提供了指引方向和重要保障。

但对于尚处在初级发展阶段的露酒产业来说,未来之“露”该如何走,还有很多问题待回答与解决。对此,协会领导与T5企业领导都在本届峰会上给出了各自的意见与建议。

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峰会上,中国酒业协会理事长宋书玉从“露酒的文化内涵是什么”“露酒的价值表达是什么”两个层面,对露酒的文化构成和价值体系作了解析。他表示,露酒要在产区构建、产品构建、科技创新、年份真实价值表达、风味产品个性化标准体系表达、文化价值表达等多个维度构建价值体系,明晰露酒产业未来发展的关键。

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宜宾五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦表示,新的发展阶段,露酒要做好,本质是一场“破”与“立”的自我革命,“破”为先、是基础,“立”为要、是方向,齐心协力打破旧的壁垒,戮力同心树立新的价值。

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汾酒党委书记、董事长袁清茂从露酒发展的三条道路、露酒战略的一个原则以及露酒创新的五个要素等方面,回答了“露酒该怎么办?”的行业之问,提出了汾酒的答案。

在他看来,露酒发展的三条路,即露酒的白酒化、露酒的功能化和露酒的时尚化,分别代表露酒的创新之路、传统之路和突围之路。露酒的创新,重点把握悦己、好喝、低度、文创和国风五个要素。

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以《提升三大价值 共谋露酒发展》为题,泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼提出守正创新,共同提升露酒文化价值。他表示,只有做好露酒文化的传承发扬和创新表达,才能真正讲好露酒文化故事,绽放露酒文化价值。在露酒发展中,注重品质引领,共同提升露酒健康价值,加强成果转化、构建技术标准同时推动数智生产,保障工艺执行的精准性和稳定性。

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与此同时,劲牌有限公司党委书记、董事长吴少勋认为,露酒做好细分十分重要,并且提出了找准消费痛点和场景做好产品的劲牌思考,以及持续推进露酒标准体系、文化及价值表达体系建设的决心。

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另外,海南椰岛(集团)股份有限公司党委书记、董事长段守奇表示,露酒产业已经进入了优质品牌与优质产区的博弈期,集中度越来越高。人口红利消减,老龄化不断加深,这种情况会造就人们对生命长度、生存质量的追求,将是今后相当长的一段时期中国酒要面临的挑战,这种挑战将是保健酒的机遇。“以传统文化为核心、与中医药结盟、与生物科技为伍、与年轻人做伴,这是我们努力的四个方向。”他说。

显然,露酒并不是不被重视,正在形成厚积之势,不然大品牌为何提前布局。

聚众智,汇众力,未来之“露”如何走,需要更多企业提出建议。正如宋书玉所说,就露酒而言,露酒的文化是物质与精神财富的总和,露酒的物质财富是什么?精神财富又是什么?只有理清这些才能做好露酒产业,只有清晰认知,露酒未来发展才不会走弯路。共赴未来之“露”,T5企业言出必行

事实上,中国酒业T系列峰会是酒业关注度最高、标志意义最大、前瞻意识最强的顶级峰会,从第一届中国露酒T5峰会开始,预示着露酒产业走向了新的发展阶段。

近年来,我们也看到T5企业用实际行动助推露酒市场向着更多元和高端化的方向发展,在满足消费者多样需求的同时,促进未来之“露”的加速实现。

作为露酒产业的领头羊,劲牌提出了20年规划,即2042年计划销售额过800亿。在迎来品牌成立70年的关键之年,劲牌又于2023年提出了30年规划,即到劲牌成立一百年的时候,除了持正堂药业为露酒的产品力提供保证,其他工作全部围绕露酒行业展开。

对于这个目标的实现,离不开劲牌研究院的投入与使用。作为劲牌开展保健酒、白酒、中医药的基础应用技术研究机构,劲牌研究院参照国际一流水准的同类研发实验室进行设计和建设,总投资3.8亿元,成为劲牌完成30年规划、实现千亿销售额的坚实基础,亦是助推露酒产业发展的重要力量。

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泸州老窖作为中国露酒领军企业,正以泸州老窖养生酒业为开拓者、前行者,以茗酿、茗酿·萃绿、泸州红、绿豆大曲等优质产品为载体,为中国露酒高质量发展助力。

泸州老窖养生酒科技园的正式开园投产,也是泸州老窖坚定打造“绿色增长极”的有力佐证。随着科技园的投产,泸州老窖秉承的“绿色生态、智慧酿造”理念也有了更为先进的施展平台,对于露酒品类的成长发展来说,也是继劲牌研究院之后的一个重要里程碑。

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五粮液作为酒业龙头,也勇担责任,助力露酒品类高质量发展。去年,五粮液仙林生态酒业有限公司发布了旗下首款自营大单品“五粮本草”。依托五粮液集团雄厚基础,“五粮本草”在露酒品类中形成了三大基础优势,包括基酒优势、配方优势与感官优势,成为露酒品类的价值标杆,并逐渐影响露酒品牌形成价值坐标。

汾酒也以推出的40度白玉汾、玫瑰汾以及竹叶青,为露酒品类高质量发展助力。近年来,随着现代生物、活性萃取、科学用糖等新兴技术的运用,竹叶青酒的制作工艺愈发精细化,不仅酒体品质更加卓越,也最大化发挥了草本原料的药用价值,让竹叶青酒的保健属性更加突出。

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与此同时,海南椰岛也一直锚定保健酒赛道,坚持大健康产业不动摇,持续传承发扬鹿龟酿泡技艺,并围绕《椰岛魂》这一核心IP进一步深入挖掘自身文化,不断拓展其内涵与外延,追求文化焕新与价值绽放,一直致力于为露酒行业的发展贡献应有之力。

在九频道看来,从回答“露酒是什么”,到回答“我来自于哪”“我将去往何处”,再到回答“露酒的文化内涵是什么”“露酒的价值表达是什么”,露酒的品类价值和发展方向不断被明晰。

随着劲牌、汾酒等龙头企业的持续深耕,头部示范作用不断凸显,也必然会衍生更多的市场新动能,T5企业将承担起引领露酒品质升级的重任。所期待的2000亿市场规模,也将会在未来不期而至。

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