酒界大咖“吐槽”：茅台跌跌不休无“药”可治？

由于近几日飞天茅台酒的价格不稳、持续下跌，部分黄牛已暂时停止回收飞天茅台。同时，随着各大电商平台618大促销的临近，这也对飞天茅台终端价格带来了较大冲击。

据名酒观察报道称“传茅台对批价波动开始行动了”。6月14日，业内传出茅台某省区的微信群通知，具体如下：请各单位老板/负责人，一会儿16:40开视频会议，关于近期掉价的事，每个单位都必须参加！请专卖店店长现在通知到负责人。不过具体会议讨论内容不知，但是明显茅台已经开始行动。可以看出，面对近日飞天茅台批价波动，茅台方面已经引起高度重视，接下来或许会采取有效的措施来应对。

去年10月份，贵州茅台六年来首次提价，宣布上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价，平均上调幅度约为20%。而今年开始，飞天茅台的终端零售价，出现持续下行波动。

业内传来的消息称，由于茅台酒价格的持续下跌和电商平台的特定出货规则，导致市场上的“黄牛”群体开始集体反击。原本依赖快速交易赚取差价的黄牛们，因为电商平台的20天发货期限，面临资金周转困难，不得不以低于回收价的价格抛售茅台酒，从而遭受损失。

为了应对这一局面，黄牛们采取了一系列措施，包括集体拒收货物、要求商家开具发票等，目的是迫使电商平台承担部分损失。有黄牛表示，如果电商平台继续压低价格，他们将采取更激烈的反击措施，比如故意拒收货物，让电商平台承担运费和货物在退回过程中可能发生的破损风险。

茅台酒价杀跌的导火索是，端午期间，茅台黄牛党突然集体反水。短短数小时，就有几万黄牛在酒品行全部申请开票。而其背后的原因，既有电商的规则，也有茅台酒价此前就已现弱势。此外，还有业内人士认为，375毫升瓶装飞天出现之后，500毫升瓶装的市场因此影响巨大，价格随即出现肉眼可见的杀跌。据悉，市场上己出现了黄牛党暂停回收飞天茅台的现象。

茅台酒价跌，有机构发布贵州地区茅台经销商反馈，主要有四点：一是公司控价的抓手不限于减量，还有其他手段，但目前还未触发其他手段；二是实际价格高于公众号的价格，部分公众号低价是为了引起恐慌引导出售；三是今年需求确实疲软，出货流速较往年偏慢，但是全年40吨配额仍然按照到货基本全部卖出，经销商手里仅有100件周转；四是去年以来有社会库存流出现象，但是量少，大部分货还是在商贸公司手中。

飞天茅台(600519)酒终端散瓶价格持续走跌，市场低迷情绪短期内似乎难以逆转。

茅台酒的不断扩能，也被认为是在不断稀释茅台酒的稀缺性价值。保持继续限量，还是提高产量加大消费市场供应，这的确是一把不易掌握的“双刃剑”。

茅台酒的产量从2000年的5397吨一路扩张到2021年的5.5万吨。到了2023年，茅台酒基酒产能达到了5.7万吨。茅台 “十四五”技改项目也已全面铺开，预计完工投产后，茅台酒基酒产能有望接近8万吨。

财报显示，2023年，贵州茅台酒产量为57204吨，同比增长0.69%；销量为42，109.5吨，同比增长11.1%。2023年度实现营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%；利润总额首次突破千亿，达到1036.63亿元，同比增长18.20%；归母净利润747.34亿元，同比增长19.16%。

以茅台为首的酱酒产业，走出了前几年的投资狂浪已退潮，但是消费降级之下，目前整个白酒的巨大市场库存包括茅台等名酒，都带来压力与冲击。从而带来连锁反应，中小酒企市场遭到强烈挤压，在这一轮周期，酒业出现整体“叫苦”现象。

中国新闻周刊曾经报道，随着酱酒消费需求增大，红缨子高粱已经成为产区内白酒企业良性发展的一种战略资源。按照仁怀市规划，到2025年酱酒产量将达到50万千升，初步估算需要种植500万亩红粱才能支撑如此大体量的产能。

然而贵州是典型的山地农业，种植面积少、无规模效应、种植技术有待提升等多重因素叠加，导致红粱总产量低。资料显示，目前贵州省红缨子高粱种植面积总共300万亩，平均亩产高粱700斤，一年收成最多可达105万吨。但即使这些高粱全部用于酿造大曲坤沙酱酒，也只能满足产酒42万吨(按照每斤酱酒消耗高粱2.5斤计)。

酱酒热潮下，红粱愈发紧俏的局势已传导至酒企神经末梢。据遵义市(仁怀市)酒业协会透露，2020年和2021年酒协成立的专家组在走进酒企进行指导生产过程中发现，有极少部分酒企一二轮次出酒率低，四轮次后甚至不出酒。经过调研分析，并与红缨子高粱协会进行深度探讨后，终于找出原因，除酿酒工艺不规范外，酿酒原料也出现了问题，部分企业所使用的高粱并非本地高粱，而是省外甚至国外高粱。这种高粱由于不耐高温蒸煮，不仅出酒率低，而且酒体淡薄，极大程度影响了产区发展与声誉。

2023年，仁怀酒类行业规划新增优质产能10万千升，建成投产4万千升，上缴税收696.66亿元（其中茅台集团623.55亿元、地方酒企73.11亿元），新增规模以上白酒生产企业12家、亿元级企业7家，产能5000吨以上白酒生产企业达12家。

2023年仁怀市在库白酒工业项目54个，当年1月至11月完成投资64.75亿元，同比增长17.6%。

再看看，茅台价格的演进：

近期，茅台持续下跌，出现新情况。大家普遍认为茅台价格的下跌并不是坏事，甚至有利于茅台和行业的长远健康理性发展，而此次茅台价格的下跌将刺破白酒行业的价格泡沫，特别是酱酒的价格泡沫。

曾品堂创始人曾宇：

我认为茅台价格最近的下滑肯定作为茅台酒厂来说是非常关注的，因为价格的急速下滑是茅台不愿看到的。但是从长远来看，茅台希望价格是逐步下滑，降低价格来提升开瓶率。因为极速下滑会产生其他方面的影响，毕竟它是上市企业。但是如果价格太高，导致开瓶率很低，不利于企业长远发展，也不利于经销商和投资者消化库存，所以说这是双刃剑。他希望价格往下走一些，但希望是稳步的，而不希望快速的，所以价格快速下跌他就会采取一些措施。

主要是从茅台自己的角度上来说，他可能愿意下滑，为什么一定要扛到3000元呢？跌到2000也没有问题，本身茅台的实际成交价远远高于指导零售价就跟个笑话一样。

资深酱酒专家权图：

我觉得茅台价格的管控，它是一个相对的概念。结合当前消费形势，我认为茅台维持2000元以上就行了，不一定非要死守2500元这个价格线。因为2500元的话，可能会影响到茅台的动销问题。目前来看，我觉得茅台酒厂大概也有这个思路，只要不跌的太厉害，不会严格去管理这个价格。但是2000元这个价格，茅台是一定要守的，而且茅台也有很多方法来管住价格。

甘肃省酒业协会会长张秉庆：

我认为茅台价格适当回落不是什么坏事，也不要过分解读。我更倾向认为他是比较良性的回归，因为溢价太高并不是什么好事情，反而会滋生很多次生的问题。茅台价格太高，让茅台经销商躺赚，会让卖茅台的人没有做市场的动力，会让其他品牌感觉到心理有落差。

中国酒业独立评论人肖竹青：

但是留给张德芹能用的招数不多了。其实，历任贵州茅台董事长已经把提高业绩能用的招数都用得差不多了，比如：提高自营渠道业绩比例、推出i茅台数字营销平台开展针对C端营销、积极尝试跨界联名款追求名利双收等等。

张德芹下一步的招数就是动员受过贵州茅台发展恩惠的茅台酒传统经销商，出手用真金白银买低价茅台酒拉升贵州茅台市场成交价。中国酒业经销商都知道，茅台经销商只怕贵州茅台销售公司针对某个客户考核/减量。所以未来茅台有可能进行茅台酒的增减量计划考核，作为胡萝卜加大棒就会驱使经销商拿出真金白银帮助张德芹稳酒价了。

新营销专家贾福春：

如果茅台采取措施，我建议要从茅台的稀缺性，不扩产能做出承诺。从回归代理商，重视代理商，让渠道建立信心。从品质方面，让消费者建立信任，突出茅台的品牌愿景。

名品世家酒业连锁股份有限公司董事长陈明辉：

我认为茅台应该会采取一些措施维护茅台的价格，首先暂停企业申请1499元的茅台就是一个措施，第二个措施可能是发货的速度控制，第三个可能是茅台拆箱的处理，这些都是茅台可以采取的办法。茅台价格的下跌，对高端产品肯定会有影响，但我认为这是暂时的，接下来中秋、国庆、元旦、春节旺季，价格应该会起来的。

黑格咨询集团董事长徐伟：

茅台价格的回落，整体符合当前的经济形势和消费环境，但是我认为茅台应该采取一些必要的措施。然而无论采取什么措施，茅台价格的回落可能都是这个阶段的一个结果。

卓鹏战略咨询董事长田卓鹏：

如果茅台价格持续下跌，跌到2000元，还继续往下跌，对整个白酒行业是不利的。因为茅台已经是把1000元到3000元的消费者培育成熟了，消费需求实际上是存在的，如果茅台价格下跌，就会挤压整个白酒行业的空间，也会挤压渠道利润和经销商利润，会形成“茅台效应”，茅台效应那就是茅台通吃，会吃掉千元价格带其它品牌的市场份额，所以我们还是希望茅台能够把价格挺起来。

中国酒类流通协会特聘研究员李学成：

从目前的形式来看，茅台价格的下跌影响还是比较大，茅台自身各种产品的价格都受到了一些影响。虽然茅台价格降到2000左右或者2000以下，也不会影响茅台的出厂价，但是它会影响茅台的品牌发展空间，几十年形成的品牌认知，这是不容易的，当然同时也会影响茅台未来的提价预期。如果茅台能够尽量的保持价格的高位，有销售、有利润，品牌站位也会更高一点，那茅台未来的发展空间、提价预期，以及提供更贵的茅台产品都会更容易。

所以我觉得茅台应该采取一些必要措施，把茅台的价格稳定在既有的价格层面。品牌往上很难，往下很容易，如果守不住，降了再想回来难度就很大。茅台完全可以通过牺牲销量把这个价格提上去，首先就是茅台的态度对整个的价格影响是很大的，到底是2000的茅台还是3000的茅台？我相信茅台要是把自己定位成3000的茅台，他就有办法把这个价格给他抬上去，如果他自己都认为我就是2000，我的开瓶率会更高，更有性价比，那可能就真的直奔2000去了。如果茅台一直不发声，大家可能会觉得茅台都认了，那市场信心的影响就很大，所以我觉得茅台需要积极发声。

安徽古井亳菊酒业公司董事长李怀杰：

茅台价格下跌是可以解决的，一方面是要减少供应量，另一方面是要疏通老酒的流通。因为茅台的社会库存量比较大，政府退休官员、房地产商、黄牛手里边都有很多，所以茅台需要赶紧成立实体的中国老酒交易中心和一个类似于荣宝斋的老酒鉴定机构，给予保真，把老酒的社会库存渠道打通，向一些中小型民营企业流动，向一些需要陈酒的年轻人流动。

智邦达咨询张健：

现在主要是大的经济环境经济不好，产业发生变化，特别是房地产、基建等传统行业的影响比较大。茅台价格下跌，是短暂的还是长周期的，现在还不好一下做出判断。但是茅台已经采取了一些措施，防止价格继续下行，比如：企业申请1499元的茅台已经暂停。现在主要的矛盾，还是量价之间的矛盾，需求疲软、甚至减弱，供给不变，价格下行它就是必然的。所以茅台要守住价格，只能从供应上面来解决投放量的问题。

君度咨询董事长林枫：

如果飞天茅台最近快速跌倒2000元，可能将会持续下行，一旦触达1500元将会影响千元价位的品牌，然后又势必会影响君品习酒等品牌。

受影响品牌的应对办法：提升价值链控制能力，通过战略性调价达到提升市场份额的战略目的；考虑逆势做品牌资产，上延一款高价位产品，采取更激进的C化模式，做到出圈；利用行业压力倒逼组织创新，持续升级营销能力。

安徽谏策战略咨询总经理刘圣松：

茅台已经在对茅台价格下跌进行调控，已经在减少社会供应了。目前茅台考虑的，应当会优先保护渠道的利益相关问题，渠道的蓄水池作用会体现出来。态度决定一切，茅台只要是持续收紧1499元茅台的社会供应，感觉问题不大。

中国食品产业分析师朱丹蓬：

茅台现在要做的是控量，之后更多的要在整个服务体系去做一些调整。随着茅台价格的下降，对于高端、次高端品牌都有利。千元价格带的白酒品牌能享受到整个茅台销量下跌后带来的市场空档。

资深酒业营销人牟磊：

我个人认为茅台价格下跌是一个行业的正常的周期性调整，前几年高歌猛进，始终是有一些泡沫。我认为价格是市场来决定的，它应该随着市场的涨跌正常波动，能够反映市场的真实情况，人为的干预是没有用的，所以不需要去采取措施，也不需要去人为干预。对于茅台来说，价格稍有回落也是符合市场规律的正常状态。

如果茅台价格一直虚高，反而不利于茅台的开瓶消费，反过来，茅台价格回落，反而有利于促进茅台的真正开瓶消费，有利于挤掉投机性的泡沫，有利于行业的良性发展和理性发展。

品牌营销专家王东：

茅台价格的下移肯定会对五粮液、国窖1573有冲击，这是必然的。从消费者购买的角度来讲，差距不大的话，肯定会选择品牌力强、性价比高的产品。

四川有美佳酿酒业股份有限公司董事长李学刚：

首先是线上和线下的产品不能同质不同价，其次茅台系列产品的价格底线不能无限太透支茅台的品牌价值，要顾全大局。对于茅台这样的中国品牌，作为行业一员也希望它能永远作为行业旗帜引领我们一直向前发展。

茅台面对此轮价格暴跌，会采取什么措施？欢迎文末留言分享。