昨日,三元一款常温牛奶的包装设计引发了公众热议,其与海河“花色奶”在奶牛元素,包装色彩,构图上的相似性都让消费者怀疑其有模仿之嫌。受到争议的三元牛奶在天津的部分终端店混在海河的柜台一起售卖,更引发了部分天津消费者的吐槽。
有海河品牌的粉丝表示,“简直太无语了,三元这么困难了吗?真没钱请设计了?直接复制可还行?”“海河几十年来,包装袋一直就这样。没想到三元你小子浓眉大眼的,竟然也干这种事儿。”当然,也有乐观的天津消费者感慨,“海河也有山寨的,可算出息了。”甚至,有消费者反讽称,“海河是公牛,三元是母牛。”
一位业内人士表示,“设计是品牌的灵魂,也是消费者选择产品的重要因素。终端店将两款牛奶放在一起,无疑加剧了误导消费者的可能性。消费者在购买时,很可能会因为包装的相似性而混淆,导致误购。这种行为,不仅损害了消费者的利益,也破坏了市场的竞争环境。”
他认为,“作为国企,三元更应以创新为引擎,坚持公平竞争,不断提升产品质量与特色,唯有深入理解消费者需求,研发出别具一格的产品,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,赢得消费者的青睐,稳固市场地位。”
就像北京人对三元、河北人对君乐宝和东北人对完达山,天津人对海河也有着不可替代的偏爱和情怀。有人说:如果海河是天津的母亲河,那么海河牛奶就是流淌在这座城市里的第二条“母亲河”。
公开信息显示,成立于1957年的天津海河乳品有限公司(海河乳业),其产品在天津常年保持着45%以上的市场占有率。企业公布的数据显示,2019-2022年,海河的营业收入从4.6亿元增长至8.4亿元,利润从113万元增长至7082万元。2023年前三季度,海河实现营业收入6.8亿元。
作为海河几十年口碑积累之后推出的爆款,花色奶诞生于1999年,主打可可口味,也是公司在发展过程中丰富品类的一次创新。“每个天津人的包里,都装过海河可可奶”,足以说明天津市民、特别是年轻人对其的喜爱。
甚至,一位天津消费者表示,海河的袋装纯牛奶比北京三元纯牛奶单价还要贵。究其原因,“海河牛奶基本只在天津销售,属于地区品牌。而天津人非常认当地牌子,比如王庆坨西红柿,沙窝萝卜这些都卖的很贵。”
需要提及的是,对于业内口碑相对“保守”的海河而言,花色奶也是其少有的能走出华北的品类。
对此,一位海河外埠渠道负责人表示,“国内除了我们,几乎没有企业做同类产品,这是我们走差异化路径最大的信心。另外我们的包装很有特点,底部特殊设计,消费者购买时一眼就能发现。”
2017年底,海河乳品外埠市场销售额为2000多万,该数据于2018年超过6000万。此后,官方没有公布营收的最新数据,但可以查到的是,截至目前,海河乳品在全国已有近200个经销商,除港澳台地区、西藏自治区外,产品覆盖31个省市自治区。
这份业绩,或许在“伊利、蒙牛们”看来不值一提,但对于被业内戏称“(相对)没有野心,没有追求”的海河而言,已属不易。
一个例子是,据一位接近海河乳业人士回忆,“我前几年在一个乳制品的贸易公司做过一段时间。彼时,我们和海河乳业的某负责人接触,问他想不想像光明和三元那样做到全国的那种产业规模。但海河的负责人却说,‘天津的市场就已经够了’。”
然而,面对一向豁达的天津消费者,三元这次却踢到了“铁板”上。
三元乳业和海河乳业,都是“根正苗红”的华北区域头部乳企。
公开信息显示,三元牛奶的母公司——北京三元食品股份有限公司(三元股份)主要从事乳制品制造业,主要业务涉及加工乳制品、冷食冷饮等,旗下拥有低温鲜奶、低温酸奶、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等产品系列。该公司于2003年9月上市。
相比起海河的“温吞”,与光明、新乳业等上市公司直接竞争的三元则承载了更大的成长压力。尤其是2020年以来,上游牧业加速扩张,伊利、蒙牛、新乳业等全国性乳企跑马圈地,对区域性龙头乳企造成了一定市场挤压。
尼尔森IQ此前发布的数据显示,2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。具体到各企业,则是营收持续承压。到2024年第一季度,乳制品全渠道销售额增速仍未回暖,同比下滑3.1%。
今年早些时候,三元股份发布了2023年年报及2024年一季度业绩报告。
数据显示,三元股份2023年实现营业收入78.41亿元,同比下降1.38%;实现归属于上市公司股东的净利润2.43亿元,同比增长502.39%,但更能反映公司真实盈利能力的扣非净利润仅为183.21万元,同比下降93.84%。
此外,截至2024年一季度末,三元股份营业收入延续上年的负增长态势,同比下降5.15%至20.41亿元;公司单季归母净利润为7327.29万元,同比增长73.34%;扣非净利润恢复增长,较上年同期增加72.09%至6763.26万元。
值得一提的是,曾经排名三元之后的新乳业,已经于2023年实现营业收入109.87亿元,今年一季度实现营收26.14亿元,均反超三元股份。
一位业内人士表示,近年来,三元股份难以依靠乳制品业务实现内生增长,通过外部投资并购的方式增厚利润,但不如预期。继在2022年剥离了此前收购的SPV(卢森堡)后,该公司又于2023年上半年剥离了北京首农畜牧发展有限公司。同时,作为区域龙头乳企,三元股份仍无法走出北京市场,全国化发展较为缓慢。
作为老牌区域性乳企,三元股份的营收一直较为依赖北京市场。数据显示,2020年-2022年,公司来源于北京地区的营收分别为38.10亿元、43.94亿元和48.34亿元,呈逐年增长趋势,而同期来源于北京以外区域的营收则从34.78亿元逐年下滑至30.43亿元。
凯度消费者指数显示,2023年,三元股份在北京市场液态奶份额仍居首位,该公司来自北京地区的营收为48.14亿元,同比微降0.41%,占主营业务收入的比例为62.73%,较2022年的61.37%进一步提升;而公司北京地区以外的收入进一步下滑至28.59亿元,同比下降4.31%。
值得一提的是,三元股份曾在2022年年报中提出:力争在2025年度,实现营业收入150亿元,实现扣非净利润4.2亿元的业绩目标。而在2023年度报告中,公司不再提及具体数据,而是将2024年度的经营目标确定为:力争在2023年营业收入基础上同口径实现双位数增长,且扣非净利润大幅改善。
业内观点认为,牛奶销售的渠道越来越碎片化,再加上牛奶本就是差异性不够的产品,不同品牌的牛奶可替代性强。因此,在当前终端需求增长不旺盛的环境下,不同乳企的销量竞争,更是渠道和终端的高度竞争。三元与海河此次的“包装撞车”,或是三元试图通过各种手段化解增长压力的一个微观呈现,但似乎有点“急了”。
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