可口可乐全球总裁:赶不上世界的发展速度就会落伍,我们要“卷起来”

“如果我回顾过去的16个季度左右——天哪,没有一个季度我们不曾遇到过偶发的意外。”可口可乐公司全球总裁兼首席财务官庄慕斐(John Murphy)感叹道。

小食代留意到,昨天,在出席德意志银行dbAccess全球消费者会议时,庄慕斐谈到,不管外部世界如何风云变化,可口可乐公司的整体表现都较为稳健。这归功于该公司的“全天候”战略,包括在产品、营销等方面的持续创新。

“对于一家138年仍屹立不倒的公司来说,将创新融入到DNA中是必须的。”庄慕斐认为,创新无处不在,企业有责任“卷起来”(stay agitated),“因为外面的世界可能比你自身发展得更快,你要做的就是不让这种情况发生。”

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可口可乐公司总裁兼首席财务官John Murphy(资料图片)

此外,他在会上还谈到了可口可乐公司的“无形资产”,以及人工智能给业务带来的影响,又强调保持战略定力和执行落地的重要性。有意思的是,他喊出了可口可乐公司要成为“全球最好的营销公司”的目标。

下面,小食代带大家一起来关注下。

全天候

在被问到可口可乐公司如何在过去数年间保持着“强劲、稳定、均衡的增长”时,庄慕斐认为,这首先得益于设定远大的目标。

“我认为我们可能不怎么谈论的无形资产之一,就是我们的雄心抱负。我认为过去几年,无论是作为一家公司,还是作为一个系统——我们与全球各地的装瓶合作伙伴合作,对于我们想要实现的目标,我们在内部形成了一种非常进取的心态。这带来了很大的改变。”他说。

庄慕斐提到,在跟装瓶合作伙伴的关系中,拥有共同的抱负也是非常重要的。“如果我认为我们能够以10%的速度增长,而装瓶合作伙伴认为只能增长2%,或者反过来,那么我们之间的对话就没有意义了,会走向错误的方向。”

他表示,因此,基于信任,双方能够进行更具建设性的对话,“讨论一个很高的目标是有多高,我们的目标应该订多高,然后在实事求是的基础上,稳步前进。”

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其次,庄慕斐表示,可口可乐公司对正在部署的战略有信心,并愿意保持战略的稳定性和一致性。“多年来,我们一直在谈论关注消费者及当中的机会,我相信在过去的3-4年里,我们已经看到我们在全球不同市场将机会转化为价值的做法具有极大的一致性。这种转化与我们的日常执行能力密切相关。”

“最后一点,可能也是最重要的一点,就是在利弊交织的环境中进行管理的能力。”庄慕斐说,“我们已经对很多问题有所监测,但更多的时候,麻烦是突如其来的。”

他表示,今年第一季度就是一个很好的例子——“印度是我们过去3-4年来表现最可靠的市场之一,但印度有些疲软了。在美国,我们看到一些家外渠道的表现可能比我们预期的要弱。中国市场则花了更长的时间来复苏。”

“你总是会面临各种各样的情况,但每个季度我们都会以稳定的方式实现目标。”庄慕斐表示,可口可乐将其称之为“全天候(all-weather)”战略。

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展望未来,这位可口可乐公司全球高管也十分乐观。

2021年,我们在全球每天销售19亿份产品,而今天这个数字是22亿份。”他说,“所以,我们有一个庞大的基数,我认为很少有人能与之匹敌,而我们仍有‘饥饿感’,我们还有能力继续推动增长,我认为未来是潜力无限的。”

“最好的营销公司”

这家饮料巨头“全天候”战略背后的主要驱动力之一,就是营销。

小食代曾介绍,2020年,可口可乐公司宣布进行近年最大战略调整,加快向更现代的营销模式的转型就是重点之一。可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)当时指出,该公司的投入也需要跟上潮流,包括如何使得花出去的钱取得更好的效果,如何减少损耗而避免钱甚至没有花到消费者身上。

“也许我可以把时间倒回几年前,即2019年,在新冠疫情尚未出现之前,我们就知道有机会提高我们的能力,”庄慕斐在会上说道,“我们当时认为,我们(在营销上)花40亿美元所做的事情其实用30亿美元就能做到。”

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因此,这家公司圈定了在营销上提质增效的机会点,包括:更多地招募新用户,而非侧重让现有用户消费更多;重视外部技术和数字化对连接互动方式的影响;在规模和细分之间玩好“平衡术”,“细分化可能是好事,但在某些时候,它会导致效率或效益低下。”庄慕斐说。

“与此同时,我们当时还意识到,我们的产品组合中有太多表现不佳的品牌。”他表示,“所以,我认为今天的营销议程,就是专注于打造那些能够优化我们系统价值的正确的产品组合,将更多资源投向新消费者招募,继续了解有哪些杠杆可以同时推动效率和效益,同时最根本的一点是,需要彻底改变我们的运营模式。

现在,营销架构已然重组。庄慕斐提到,可口可乐全球执行副总裁兼首席市场营销官Manolo Arroyo一直在推进与全球广告传播集团WPP的合作。“我们创建了一个由全球9个不同的工作室组成的营销网络,以便我们既能全球化又能本地化,既能规模化又能个性化。”

新一代技术被用于提升效率和创新体验。“一年前,我们还在试图弄清楚人工智能的出现意味着什么?而现在,人工智能已融入我们创造内容的方式,为我们提供了不同的互动形式,这点已经显而易见。”他说。

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可口可乐公司总裁兼首席财务官的John Murphy(资料图片)

“我看到继续有机会用更少的资源做更多的事情,或者用同样的资源做更多的事情。”他又指出,拥有大量资源的公司通常很难拥有节俭的心态,但提高生产力的很大一部分是试图保持适当的节俭,同时知道何时在何处进行投资。

“我认为,我们朝着目标迈出了非常好的第一步,我们的目标就是成为世界上最好的营销公司。”庄慕斐表示。

“卷起来”

在很多食品饮料公司“卷价格”的同时,可口可乐公司看上去更注重“卷创新”。

庄慕斐认为,对于一家138年仍屹立不倒的公司来说,将创新融入到DNA中是必须的,只有这样才能持续保持相关性,不断在新的环境中创造价值。“但在过去的几年里,我们有时会将创新的话题限制在,‘下周要推出什么产品?’‘市场上的下一个新产品是什么?’——这在某种程度上损害了创新的力量。”

“这并不是说这些话题不重要,但我认为,不断寻找能够创造价值的新事物的心态(mindset),是真正带来影响的力量。”他说。

他举例道,可口可乐公司目前在营销领域进行的变革计划,其核心就有着大量创新。“如果你看一下可口可乐最近与漫威合作的广告和营销活动,如果你深入研究一下背后的创作、制作和交付方式,就会发现一年前我们是不可能实现的。”

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他又指出,从收入增长管理(RGM)能力的领域,创新同样重要。“当我审视我们在全球的收入增长管理能力时,我发现从基础、到高级,再到最终达到‘奥林匹克水准’(Olympian),这当中存在巨大的机会。从基础到奥林匹克水准的能力进阶,与你开发的解决方案的创新水平有着非常密切的关系。”

最后,庄慕斐表示,产品和包装部分的创新是“核心部分”,可口可乐公司需要继续发展相关能力。

“例如,过去几年,我们在整个口味研发领域投入了大笔资金。这在一些人听起来可能是一个老生常谈的话题,但当下,我们有机会利用人工智能来了解如何混合和组合不同的口味,以生产出比过去更好的产品。”他说,“目前,我们对雪碧和芬达的产品创新,正得益于我们所拥有的新口味技术。”

所以,庄慕斐的结论是,创新无处不在。“我认为,企业有责任‘卷起来‘(stay agitated)——因为外面的世界可能比你自身发展得更快,你要做的就是不让这种情况发生。”

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不过,尽管“战术”层面要灵活多变,紧跟趋势,但庄慕斐认为,保持战略定力非常重要。“归根结底,我们所处的行业并不像其他行业那么复杂,有时我们最大的挑战是保持简单。”

他又强调说,执行是关键。“非常重要的一点是,将目标维持在尽可能高的水平,并且落实在行动中,而不是停留在口头上。作为一个系统,我们有一个非常明确的战略,我们认为它可以在未来很多年里发挥作用。”

“相比起战略,执行有时并没有得到应有的关注。能够将那些我们知道可以创造价值的核心要素变为现实,能够做得比上周做得更好、比任何人更好,才是保持这一势头的关键。”庄慕斐表示。

文章来源:小食代

作者:何丹琳 

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