内卷的白酒竞争:你不在桌子边,你就在菜单上

文 | Pura 酒时研究院

进入2024年以来,白酒行业被动销不及预期、低价内卷、价格倒挂 ” 阴影 ” 笼罩。酒类生产厂家,尤其是上市公司面临着“保增长”、“保价格”的压力,而众多白酒经销商,更是因社会库存和厂家增长压力,而哀嚎声不绝于耳。

可以说,当前白酒行业冰凉彻骨的市场环境,正让每一位身处其中的白酒企业家和经销商都倍感煎熬,甚至行业龙头也难以独善其身。每当艰难时刻,各种“乐观”“唱衰 ”声音都出奇地多:“少亏等于不亏”、“产能过剩”、“价格持续下跌”的各类消息不绝于耳。

种种迹象表明,这种情况短期似乎难以改变,这无疑考验酒类厂商“壮士断腕”放弃高增长、高毛利,转而 ” 韬光养晦 “决心,也考验生产、流通领域企业家现金流管理能力和储备资金实力,稳健经营减少“失血”,还考验企业家们包括国际化市场在内,寻找新增长极的能力。

从最终结局来看,产能大于需求、供应大于需求的白酒行业现状,必然将推动酒企酒商继续内卷,主产业链各环节面临较大盈利压力,同时将淘汰“落后”产能——质量堪忧的白酒产能、缺乏竞争力的企业以及经销商,而多数头部企业将在行业调整后迎来更大危机,少量“弯道超车”的品牌和经销商也将迎来增长机遇。

值得一提的是,行业调整也往往意味着并购机遇的开启,当世界级投资机构、巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦储备1218.45亿美元现金静待收购机遇,白酒行业的并购窗口已经悄然打开一条缝隙:一部分核心产区的名优品牌、优秀的市场渠道,正待价而沽,即将被端上餐桌。

用一句很时髦的话说:当下的白酒市场,你不在桌子边,你就在菜单上。

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那么,酒企酒商到底该如何看待并应对当下白酒市场竞争呢?酒时研究院推出了《发展新质生产力-白酒行业品牌发展的制胜手册》系列报道。

本报道系列第一篇:《白酒行业正迈向下一个里程碑:看清当下的“过剩困境”

警惕白酒“产能过剩”

白酒产能过剩,在白酒行业并不是一个新鲜话题。然而,当产能过剩成为常态,最终导致了市场供给过剩,这就是价格内卷的根本原因——越来越多酒企、经销商为了活下去,在白酒产品本身差异性不足以支撑高价格的时候,只能压低自身利润,价格竞争。

这对白酒行业整体发展提出了一个要求:控制产能建设在合理水平,即保持适度的产能过剩,既“腾笼换鸟”,通过优质产能替代过去的低质产能,又保持适度的竞争,避免市场供大于求最终导致价格竞争。

据国家统计局数据,2023年规模以上企业白酒(折65度,商品量)产量449.2万千升,同比减少2.8%。看似白酒产量,自2016年来的“七连降”,相较当年1358.4万千升的峰值减产66%。

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实际上,由于统计仅仅统计规上企业,因此实际上白酒产能高于上述数据。

更值得关注的是,主流企业、产区都在大力推动产能建设。从白酒主要产区发布的产能规划数据来看,到2025年,遵义白酒产能为60万千升,宜宾100万千升,泸州200万千升,吕梁50万千升,江苏宿迁为35万千升,亳州20万千升。

根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》,预计2025年中国酒类产业将实现酿酒总产量6690万千升,其中白酒行业产量800万千升,这也意味着上述核心产区规划产量已经占一半以上。

在上述产能建设中,名酒企业是主体,少量是跨界资本等,然而无论是谁,如此大的产能扩建,最终带来的结果是:落后和高成本产能会逐步停产、淘汰、被并购,而具有营销支撑或者技术领先的优质产能则会引领市场发展,并推动白酒行业不断迭代升级。

当下,这一趋势已经十分明显,不少原酒企业,地方白酒企业,以及少量非头部的名优白酒企业,产能投产率并不高,根本上就是产能过大,远超企业实际营销能力使然,而如果保持较高产能水平生产,必然对企业生产、存储造成巨大的资金压力。

实际上,近年来白酒产能的持续建设,根本上是过去十多年白酒黄金十年使然,一方面让企业有了充足的资金,能够支撑“自建产能”,另一方面,则是产区对于酒业的看重,从而出台了大量的支撑政策。这些支撑,伴随着白酒行业景气度的下降,必然迎来阶段性的波动,从而加速产能出清。

好消息是,随着更多产能的投产,酒企并购优质产能、优质基酒,将迎来较低的市场价格。这也是建议与伯克希尔哈撒韦储备现金的理由:有了足够的现金,才能保证企业正常经营,同时也可以逢低收购。

这只是好的一方面,且有着一个重要前提对于企业来讲,更多的产能,不仅意味着对企业更大的资金压力,也意味着更多的白酒市场供应。最终结果就是价格战内卷,而被淘汰的企业或者产能,为了变现,只能以更低的价格销售,从而拉低产品价格。

例如,在山东市场,多家知名地方酒企都在销售几元、十几元一斤的“原酒”,这实际上就是企业为了回流资金,而面向中低收入人群销售酒的一种尝试。未来,伴随着越来越多中小酒企陷入生存困难,势必将通过价格竞争来卷中大型企业。

房地产、光伏、新能源…无数“过剩产业”,已经给白酒带来前车之鉴。

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从行业角度来看,在产能去化的预期下,产区和行业协会应进一步明确“双碳”战略,并结合市场现状合理调整产能建设目标,加快完善产能绿证等制度,强化行业发展信心。

从企业角度来看,短期的产能过剩趋势已经无法改变,企业更应该合理规划和投入产能,同时对产能单位产值降低预期。当前,奢侈品价格持续上涨,而苹果手机、宝马汽车等传统大众意义上的高端产品却开始内卷价格的时候,一线名酒企业应当警惕这种现象,要么推动产品定位持续向上,要么适度放开价格。

重新认识“供给过剩”

当前,不少白酒经销商困惑于餐饮的火爆,与酒类消费的低迷。这一方面是消费者收入波动以及酒类消费趋势使然。例如,过去人们都习惯于适量饮用葡萄酒,而如今不少消费场景,葡萄酒已经退出,转而仍然以白酒和啤酒等品类为主。

实际上,即便是白酒消费,部分消费场景和消费群体存在降级消费的情况:要么降低消费酒类的价格,要么减少消费的频次,尤其是白酒过去依赖的商务、团购等消费场景。这也从一定程度上也是长期以来,白酒行业将精力集中在“宴请”这个场景,而非“自饮”场景使然。

回到餐饮火爆VS酒类消费低迷,很大的一个原因就是,白酒的社会库存过高,且行业存在“供给过剩”问题。

与国际酒类市场不同,白酒市场长久形成了巨大的社会化库存,这也从一定程度上造成了“供给过剩”的问题。过去,在市场向好的时候,大量的成品酒从厂家转移到经销商,进而通过厂家的奖励政策,转化为经销商库存。如今,伴随着市场动销出现问题,如此大的社会化库存转为是待销库存,尤其是市场恐慌心理的蔓延,最终带来了巨大的市场压力。

当越来越多厂家、经销商急于将库存变成业绩,最终只能让大家内卷价格。

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白酒“供给过剩”一方面是历史造酒,另一方面则是主流白酒企业“保增长”使然——主要白酒上市公司为了保证资本市场表现,基本明确了两位数的年度业绩增长目标,而非上市公司则基于卡位行业的要求,也提出了信心勃勃的增长计划。

这实际上是一个很简单的算术题:根据东财Choice数据显示,A股20家白酒公司2023年合计实现营业收入4092亿元,较2022年的3378亿元同比增长16%;合计实现归母净利润1551亿元,较2022年的1312亿元同比增长19%。

如果按照每年10%增长来计算,到2027年,20家白酒上市公司总营收将超过7200亿元。要知道,2023年白酒行业规模以上企业总营收不过7500亿元,这意味着全部头部白酒企业保持高增长已经不可持续,将仅仅有部分头部企业能够保持增长。

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在酒时研究院日前参加的多家白酒上市公司股东大会及沟通会议期间,有多家头部白酒上市公司高管已经意识到了“放慢增长”的重要性,但面对股市、产区、经销商的高增长要求却难以平衡——一旦放慢增长,很容易构成对资本市场的利空。

近几年来,包括茅台、五粮液、洋河等头部企业,接连释放“稳中有进”、“稳中求进”信号,意味着企业已经认识到高质量发展的重要性,通过高质量发展,来塑造企业可持续增长的能力。

对于当下的,白酒行业来讲,面临的问题不仅仅是产能和供应,还有投入过剩(过度依赖大量的同质化市场投入),以及“停滞的国内市场”,国内白酒市场因人口发展趋势转变、酒类消费低度化趋势等必然迎来萎缩,而白酒国际化尚未打开局面等等。

无论如何,当下的白酒行业进入所谓的“调整期”,实际上是对行业和企业发展方式调整的要求,对于厂商来讲,可以采取兼并收购、多元化发展、降本增效、开拓国际市场、增加创新等策略,以提高市场竞争力,寻求可持续发展。

瞩目未来,白酒行业在市场上的成功,更多地取决于企业能否将既有企业竞争力转化为明确且具引领力的生产力策略,而不仅仅是依靠“熬下去”或者“风险转移”。对于头部酒企和酒商来讲,潜力依然不可忽视,成功取决于企业的适应能力、面向市场和消费者建立新关系和为长远发展给予战略性投资。

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面对内卷的白酒市场竞争,企业该如何应对?敬请期待《发展新质生产力-白酒行业品牌发展的制胜手册》系列报道之二。

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