中国白酒市场AB面:“追高”热度下滑,“大众酒扩容”成新风向

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打造白酒产品“性价比”更顺应当下市场趋势?

文 | 卖酒狼团队
编 | 南风

近些年,随着可支配收入提高,消费者对品质白酒的需求愈发强烈,高端白酒的消费逐渐从政策消费转变为民众消费,市场需求上升。

 

同时,老一辈白酒消费群体的“地位”逐渐被新一辈年轻消费群体所取代,“新一辈”较之“老一辈”更少的白酒饮用量开始滞缓白酒销量。

 

高端白酒的需求量上升,走量获利的难度越来越大。在此背景下,酒企不约而同地选择了以高破局,白酒品牌“高端化”连续霸榜行业话题榜单。

 

然而,当以“去库存”为首要任务的2023年出现,从全国一线名酒到地方区域白酒品牌似乎都在放缓“追高”的步伐,大量顺应市场的大众产品被推向市场,反复强调“厂商一体、合作共赢”。

 

最需要大家注意到的一点是,当前,“大众名酒”在白酒行业内的热度越来越高在行业话题榜的热度上有超越“高端化”的趋势……

不得不放缓“追高”

举起“性价比”大旗!

据Euromonitor预测分析显示,未来中国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力。基于白酒行业规模以上企业销售收入增长趋势,经过初步估算,2026年中国高端白酒市场的市场规模将达到2846亿元。

 

如果说趋势预测可信度仍有待时间检验“真伪”。那么,贵州茅台的成功则是看得见、摸得见的行业实例,以遥遥领先的营收、净利润数据,让所有人都可以清楚地看到高端市场的繁华。

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2018年-2023年,茅台营收分别为736.39亿元、854.3亿元、949.15亿元、1061.9亿元、1241亿元和1476.94亿元,归属于上市公司股东的净利润分别达到了352.04亿元、412.06亿元、466.97亿元、524.6亿元、627.16亿元和747.34亿元。

 

2024年第一季度,茅台业绩依然保持双位数增长,实现营收467.76亿元,同比增长18.11%;实现净利润240.65亿元,同比增长15.73%。

 

茅台酒在前,后面则是一批又一批“效仿者、追赶者、对标者”,1499元/瓶的价格在某段时间内似乎成为了业内公认的“高端线”。

因此,行业内一度出现了“涨价潮”,官宣的涨价原因大同小异,涨价目的则是都为“追高”,或者说是“追茅”。

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而如今的现实却是,在大多数普通消费者收入下降,或是预期可能下降的背景下,酒企“追高”不得不放缓。从2023年的各大酒企的产品推广与布局来看,性价比正成为主流卖点,“大众价位+名酒品牌”的产品越来越多。

 

在业内资深人士看来,随着高端市场的价格下探,主流酒企需要寻找新的业绩增长点,提升盈利能力。在存量挤压市场的情况下,大众酒市场发展前景相当乐观,有望成为酒企重要的业绩增长点。

现阶段

大众比高端“更吃香”!

 

众所周知,相较于高端酒在推广过程中一再强调的“精准营销”“圈层营销”,大众价位段白酒的自我定义就只有两个字“亲民”。

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以台源酒为例。此前,在台源酒发布会上,贵州茅台将台源酒称为“大众酱香酒、亲民质量酒、终端消费酒”。“亲民”既是定位,也是台源酒的目标之一。除贵州茅台主打“亲民”外,五粮液、泸州老窖也不甘在“亲民”方面落后。

 

五粮液重启尖庄市场,加强光瓶酒市场争夺;泸州老窖二曲黑盖、头曲,主要覆盖100元价格带……

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“亲民”的大众名酒被各方看好!曾有接受媒体采访的业内专家直言,百元光瓶酒将是光瓶酒下一个升级和放量的主流价格段。中国酒业协会相关统计数据显示,光瓶酒正在呈现出低端、低价位向名酒高价位、高性价比转移的趋势。

 

另有数据显示,自2013年起,光瓶酒以13.8%的年复合增长率快速发展,市场规模不断攀升,预计到2024年市场规模容量将超过1500亿元。另有机构统计,百元以内大众酒市场有2200亿左右的存量,100-300元的盒装酒市场约有2000亿。

 

值得一提的是,多位酒商均认为,现阶段,在理性消费占据主流的前提条件下,如果市场对白酒的需求总量没有变化,大众酒市场必将挤压次高端市场份额,甚至给高端白酒带去压力。

 

高端酒是酒企发展中不变的追求方向,但以现实状况而言,做好大众酒的开发、推广、营销,应该更易在充满不确定性的市场中,保障企业的安全。

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