盒酒裸奔的趋势及机遇

裸奔,似乎是光瓶酒的专属。但是,随着消费需求和市场竞争形势的发展,以中档价格带为主战场盒酒迎来了裸奔的挑战和降维竞争的机遇。笔者通过深入研究,梳理出盒酒裸奔的五大问题及先行探索者的案例,在此分享给大家。

 

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盒酒为何要裸奔?

 

做了几十年的盒酒,今天突然面临如何要去包装变身光瓶酒的问题,很多厂商对此感到不可思议,一些日子过的稍微舒服点的厂家甚至认为这是“天下本无事,庸人自扰之”。但是,冷静分析当下和未来两年的形势,你就会发现有两大趋势在迫使盒酒裸奔。解析如下:

一是商务消费门槛降级趋势。

目前,北方市场降到了200元左右,南方市场降到了300元左右。为何商宴招待门槛降级?大家都看到了,疫情解封后这两年经济形势不见好转,企业只好压缩各项费用开支,商务招待自然也要降低档次了。兜里的钱少了那就喝便宜点的优质光瓶酒吧,为什么呢?因为光瓶酒的性价比高于盒酒,而且已成为整个社会酒类消费的共同认知。不仅大众和中产消费开始选择优质光瓶酒,甚至一些低端商务宴请也开始选用优质光瓶酒,如158-298元的古贝春光瓶白版,已经成为当地和周边城市的商务招待首选用酒。

二是光瓶酒向上升级已成趋势。

从最初只有几个低端品牌的15元产品,如今已经已经有大批品牌升级推出了100元产品,如:玻汾的献礼版、泸州老窖的白瓶、江小白的金盖、魁五首的立地魁酱酒、人民小酒的清酱兼香等等,而且开始切割120-150元的盒酒市场,光瓶酒逐步向上迭代中档盒酒已成为不可阻挡的大趋势。好在目前还没有大面积危及到200元以上的盒酒市场,但是如果盒酒不主动裸奔占据200-300的光瓶酒价格带,未来光瓶酒必然会迭代这一价格带的盒酒。

可见,唯有裸奔方可缓解盒酒受到的两个方向的压力。而且裸奔是最简单、最有效的营销策略,除此之外没有什么灵丹妙药。所以,中高端盒酒企业要抓住机会赶紧裸奔,向下占据150-250元的光瓶酒市场。否则等到光瓶酒升级到这个价位的时候你就没这个机会了。

盒酒裸奔是左手打右手吗?

 

很多人认为盒酒裸奔是用左手打右手,是用盒酒销量换光瓶酒销量,是自己抢自己的市场,是此消彼长、是得不偿失,因此这是个无用功。那么这个认知正确吗?回答是否定的,因为这个认知存在两大错误,分析如下:

一是混淆了盒酒裸奔与光瓶迭代的功能。

因为只有当光瓶迭代盒酒夺其市场份额时,才会出现盒酒销量下滑光瓶销量增涨的情况,结果一定是光瓶酒厂商赢,盒酒厂商输。而盒酒裸奔是在保留盒酒前提下推出价格向下延伸的光瓶酒,二者不是替代而是互补关系。从消费角度看,只是增加了一个选项,如果要面子还可买原来的盒酒,如果要性价比就买去盒的光瓶酒。因此,盒酒裸奔变身光瓶的效果绝不是用左手打右手。

二是忽视了盒酒裸奔确保先机和市场份额的作用。

因为光瓶酒迭代盒酒已成大趋势,其抢夺的是盒酒的市场。而盒酒裸奔趋势也即将形成,其抢夺的是竞品的盒酒市场。两种竞争瞄准的是同一个市场既:100-300元的中端消费价格带,蛋糕还是那么大,但分蛋糕的对手却增加了,显然,这不是增量市场而是存量市场的竞争,就看谁的切割策略更有效,切割动作更快、更准。动作慢了先机就是别人的了,来晚了没你的份。因此,盒酒唯有及时裸奔才能在100-300元的光瓶价格带获得竞争先机和占据较大的份额。

如上分析,盒酒裸奔的效果毋庸置疑,可概括为两大功能:

(1)用一个产品可占据两个价位:盒酒价位+光瓶价位。

(2)主动裸奔可获占位先机,并阻击光瓶酒的向上迭代。

盒酒裸奔有竞争力吗?

 

如果认定盒酒裸奔具有竞争力,那么就必须说清楚其竞争力从何而来、有何作用?否则就是个伪命题。研究发现,其竞争力来源主要是去掉包装后产品的性价比。从两个方面可证实其竞争力,解析如下:

一是提升价格竞争力。

中档以上白酒去掉包装盒后至少可节约50%的产品包装成本,投映到零售端价格可以降低15%-20左右。对于100-250元的盒酒来说价格可降低15-40元,光瓶与盒酒这么大的价格差肯定会影响消费者的选择。加上此光瓶酒是盒酒裸奔演变而来,有盒酒的价格和品质做背书,其价格竞争力足以超越同价位的盒酒和光瓶酒。

二是提升品质竞争力。

虽然盒酒裸奔后也成了光瓶酒,失去了包装加持下的面子和档次价值,但此光瓶非彼光瓶,其品质在其他光瓶酒之上,消费者会高看一眼,就像你去买酒,老板直接扒掉酒盒降价15-20%卖给你,你会怀疑它的品质吗?不仅不会,你一定还会认为他的品质高于同价格的光瓶,因为有原来盒酒的档次参照,即便裸奔了品质也不会太差,这就像一个人腹有诗书气质华一样,不需要华丽的包装照样可以赢得人们的赞赏一样。

上述分析可见盒酒裸奔的竞争力是毋庸置疑的!并且这种竞争力是原来的盒酒所不具备的,在此特别提示其具有的两大实战作用:

一是盒酒裸奔可迅速提升产品的性价比。

二是裸奔后的价格可降维打击同价位的光瓶酒。

盒酒裸奔适合谁?

 

如上分析,盒酒裸奔不是天马行空,是具有竞争力和可行的营销策略。那么,我们就必须清楚的知道盒酒裸奔适合谁?也就是运用此策略的前提和具体条件是什么,解析如下:

前提就是不能对盒酒定位及形象产生负面作用。

比如,高端名酒的形象产品,酒盒已经成为其形象及文化不可或缺的一部分,如果搞裸奔不利于品牌形象,降低了你的身价,或影响了审美。当然,如果你天生就是高端光瓶酒,获得过国内国际大奖,那也不必靠酒盒装逼,比如李渡光瓶酒,它是获得国际大奖的国宝级产品,其形象配得上任何高大上场景。这里隐含的一个道理大家要明白,就是高端白酒是讲究出身和品牌地位的。

条件就是需满足以下四个条件之一。

(1)品质得到认可的盒酒。因为品质是裸奔的基础,如果消费者对品质不认可,你就是去了酒盒照样卖不动!

(2)终端占有率较高的盒酒。裸奔的目的是为了扩大销量。如果消费者在各终端看不到你,怎么会知道你裸奔了性价比更高了,因此而选择你呢?

(3)生命周期末端的盒酒。裸奔因为创造了更高的性价比,因此,生命周期末段的产品可通过去酒盒降价延长生命周期,为企业继续共享销量和市场份额。

(4)市场竞争准备牺牲的盒酒。为了守住企业的战略市场或根据地市场,拿出一款畅销的盒酒变身光瓶巩固渠道和终端是值得的,因为这样畅销的盒酒裸奔足以打压竞品的市场占有率。

特别提示:必须认清设定盒酒裸奔前提及条件的重要意义:

(1)不是什么盒酒品牌都适合搞裸奔。

(2)只有条件合适的才能实现预期效果。

盒酒裸奔如何操作?

 

很多人认为盒酒裸奔不就是去酒盒打价格战吗?其实这种理解太简单或者狭隘了。盒酒裸奔本质上降维竞争,但要发挥其功能需要运用光瓶与盒酒的组合营销策略及方法,这样才能把降维竞争的势能发挥到最大化,根据实战经验总结四个操作要点如下:

(1)选择成熟的盒酒。经过一定的市场培育后,产品进入成熟期或开始衰退的阶段,此时的产品消费者认可度较高,一旦脱去酒盒适度降价销量会明显增长。如果用导入期成长期的盒酒裸奔则无法达到预期效果。

(2)产品组合品系化。如果两个产品从概念到品质口感风格差别很大,势必会影响组合效果,使得一个产品变成了两个不相干或关联很弱的产品,导致盒酒的势能无法传导到光瓶会导致组合失败。

(3)价格定位不跨档。如果盒酒去盒变光瓶形成两个跨档次的产品,势必会影响产品的销售,因为盒酒向光瓶的赋能链条被隔断了,正确的方法是在盒酒与光瓶定位于同一价格带的上限和下限。如中产社交消费定位,光瓶酒100-120元,盒酒128-158元。

(4)腰部降维要“补肾”。腰部的盒酒成熟后可下延光瓶扩大份额,但是腰部的重要功能不能因变身光瓶降价而减弱,此时要顺势跟进一款腰部的新品系盒酒,加速培育完成接班原来腰部盒酒的使命,中间不要出现空窗期。

特别提示:盒酒裸奔实操成功需把握两个关键点:

(1)把握性价比竞争力的边界,超出之后将失去作用。

(2)把握裸奔的时机和节点,早了晚了都难达到预期。

盒酒裸奔案例简介

 

上述分析从理论上说明盒酒裸奔是可行的。那么实践中是否真的可行?下面通过已经裸奔、隐形裸奔、计划裸奔的三个案例简介,进一步打消厂商对此问题的疑虑。

(1)已经裸奔的案例。此产品在某名酒公司嫡系产品定位中位于最低端,价格定位原来是100元后来升级为200元,目标市场为大众宴请,随着酱酒价格泡沫破灭和低端商务宴请降级,该产品开启了盒酒+光瓶的裸奔时代。其盒酒价格为213元,而裸瓶价格为193元,因其酒盒包装成本较低故二者价差只有20元,并未像其它品牌的盒酒和光瓶价差那么高,但是这足以吸引大众和中产消费者。京东线上销售状况显示,此光瓶酒经常处于缺货或售罄状态,已经说明了裸奔后是比较受欢迎的。

(2)隐形裸奔的案例。这款产品作为除了茅台之外的超高端名酒代表,十几年前就开始裸奔了,只不过是以盒酒的品鉴酒形式出现的光瓶酒,厂家给这款光瓶酒的定位是品鉴专用,明确表示为非卖品。但是因为其价格和品质背书让性价比达到了极致,因此非常受市场欢迎,于是一些经销商就把节省下来的光瓶品鉴酒偷偷的销售了。厂家只不过是用控量的手段保证不影响盒酒价格及销售而已。这个案例足以说明超高端品牌只要合理运用裸奔策略,照样可以名利双收。

(3)计划裸奔的案例。2023年,另一名酒品牌的系列产品组合中设计了未来裸奔的产品。该品系有三个产品组成,低端是35元的光瓶酒,腰部是59元的光瓶酒,高端则是108光瓶与128盒装组合。未来规划是128元将变身光瓶占位108元。只是因为百元光瓶酒消费升级受阻暂缓了裸奔光瓶产品的亮相,但是盒酒裸奔变光瓶站位百元的策略已经确定,只待时机成熟立即推出。其实该系列这些年一直在尝试盒酒裸奔的策略,如38元的盒酒产品,几年前就已经去酒盒推出30元的光瓶产品,只因盒酒价格没控制好使得光瓶没借上盒酒裸奔的力。

以上案例,从不同角度证明盒酒裸奔不仅是可行,而且符合竞争与需求发展的大趋势,希望厂商抓住机遇,尽快开启盒酒裸奔的步伐。

来源 |  糖酒快讯(ID: tjkx99)

作者 |  王伟设(设问酒道)

编辑 |  cathy

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