冰淇淋市场库存价格战告一段落,认养一头牛用A2型奶源切入冰品赛道

冰淇淋食用场景正从路边解渴的单次刺激性消费,向家庭囤货、休闲零食属性转移。即便受去年冰淇淋库存较多和线上甩卖的价格冲击,性价比偏好抬头,5元以下产品动销加快。但“存货不会无限销售”,在相匹配渠道下的10元左右中高档冰淇淋潜力依旧为行业看好。

其中,多个高国民度零食、乳业品牌纷纷延伸品类创新,涉足冰淇淋业务就是佐证之一。而在新品迭出的丰富供给下,刚刚告别价格战的经销商们依旧相信,只要产品好吃、品质有保障、有品牌力、销售团队值得信赖、渠道打法精准,冰淇淋依然是一项能赚到钱的好生意。

百亿库存甩卖价格战后

“质价比”更受冰淇淋市场青睐

“四川这几天热起来了,冰淇淋的销售旺季要来了。”晚上9点刚刚结束巡店的四川冰小萌创始人陈春旭,在冷热交替的冰淇淋竞争格局中寻找着新机会。

这位四川地区冰淇淋的头部经销商发现,当前5元以下的冰淇淋动销处于加速状态。但所谓5元以下好卖,并非完全指零售定价5元的冰淇淋。

“去年天气原因导致冰淇淋存货多,加上线上冲击,把很多明明售价8元的产品打到4-5元。比如某个售价9-10元的进口大品牌冰淇淋,碰到经销商因释放存货压力亏本甩卖,成交价降至5.9元。”在陈春旭看来,“去年全国冰淇淋可能有上百亿的库存,但存货不会无限制的销售。存货没了,大家就难再买到特殊情形下的破价款。消费者认可的其实还是10元左右价格带产品的品质和品牌力。”

这位老冰品人谈到,“客观评价,钟薛高引领了中国冰淇淋行业的产品品质从低端走向中高端。只是它的内部管理出现问题,包括渠道策略失误。一个产品不可能卖给所有客户,市场应该区分经营。”

汰换之下,今年的冰淇淋市场涌入了更多新人。其中,雀巢获得亿滋授权,推出67克甜筒、70克杯装和0.5L家庭分享装三款奥利奥冰淇淋,售价分别卡位10元、20元和40元价位带。玛氏旗下的脆香米推出的小熊棒棒冰淇淋也从2月开始登陆罗森便利店、Ole’等渠道。42克的支装售价9.9元,主打卖点包括进口奶源、纯正牛奶巧克力、0反式脂肪酸。国货新锐榴芒一刻也在今年2月进行了冰淇淋首秀。70克的支装猫山王冰淇淋和75克的杯装款售价均在16元左右,主打真榴莲果肉。

而休闲零食品牌之外,也有多家拥有先天奶源优势的乳业公司加入。例如,飞鹤牧场推出了经典1962牛乳雪糕/奶砖、厚切牛奶味雪糕、牛奶糯米糍雪糕等多款新品。

而凭借A2型白奶在乳业中找准立足点的认养一头牛,也决心将A2型乳制品赛道的品类优势扩展至冰淇淋品类。其在近期于电商和部分一线城市的便利店、高档商超开始铺货认养一头牛支装、杯装鲜牛乳冰淇淋——两款产品目前均推出牛乳、草莓、生巧三种口味。支装70克和杯装60克均定价在10元左右价格带。产品包装显示,奶源为100%甄选A2 β-酪蛋白鲜牛乳,而杯装产品定位“专业儿童冰淇淋,只做清洁配料表”。

640-200图片来源:认养一头牛

其中儿童冰淇淋以牛乳味为例的配方为“稀奶油、鲜牛乳、浓缩乳、白砂糖、鸡蛋,其他没了”,是100%不含添加剂的清洁配方。从配料表看,冰淇淋常见的各类稳定剂、香精、色素等添加剂未出现,且保质期相比较冰淇淋品类常见的2年或18个月,只有100天。

“为保证货架期内产品的最佳口感,产品上市初期保守设置100天保质期。但考虑到流通渠道销售需求和用户体验,目前研发团队正在不改动配方的基础上,进行保质期延长的验证测试。”认养一头牛方面透露道。

“越来越多的人喜欢现制冰淇淋,因为新鲜口感好。”乳业高级分析师宋亮表示,“行业确实在朝短保方向发展,保质期越短越好,包括现制冰淇淋的比例也会抬高,它不仅是休闲零食属性,还会有社交价值。”

据认养一头牛方面透露,当前短保的杯装款儿童冰淇淋重点在线上销售,线下分销的支装则已进入包括华北、华东、华南、华西地区一二线城市的Ole’、大统华超市、伊藤洋华堂、711便利店、红旗连锁等渠道。

从北京朝阳合生汇的Ole’冷柜货架看,认养一头牛的冰淇淋产品已上架。且相较于该超市内陈列的獭祭等大批海外进口三四十元的高昂售价,认养一头牛定位10元左右的价格带显示出了“质价比”。

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640-199图片来源:摄于北京朝阳合生汇

例如,认养一头牛支装冰淇淋打出了“一支冰淇淋蛋白质约等于一杯鲜牛乳”的口号,配料表第一位均为鲜牛乳,含量在42%-50%之间。蛋白质为4.8-6克/100克,杯装的蛋白质含量则在4-5.2克/100克之间,而冰淇淋国标对蛋白质含量最低要求为2.5克/100克。对照售价在30元左右,配料表第一位是水的海外某大牌杯装冰淇淋,定价优势和所面向人群的需求把握更为突出。

“无论是内资还是外资品牌,做冰淇淋的大多都是年轻消费群体青睐的休闲零食和乳业公司。一是品类贴近,二是冰淇淋目前定位比较‘轻’,带有时尚属性。”宋亮认为,从行业势头看,冰淇淋还是一个处于增长的赛道,只要好吃,口感新颖,都可以获取一定的份额和利润。只是因为大家都想切一块,真正做出几十亿的规模效应比较难。

A2型奶源切心智

做好吃健康的冰淇淋

但乳业龙头的高歌猛进,无疑给了行业信心。根据伊利股份2023年报披露,去年伊利冷饮业务收入106.88亿元,同比增长11.72%,市场份额稳居第一。实际成为中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。且当中的甄稀连续3年保持50%以上增长。

“现在卖的最好的冰淇淋并非是定价最便宜的,恰恰是不到20元,售价6-10元的产品。因为这个价格带的冰淇淋,大家接受度高,且口感品质较好受欢迎。”宋亮直言。

“作为经销商,我们选择代理谁通常有四层考虑,即产品品质是否过关、品牌是否有号召力、销售团队是否可信赖、渠道建设是否有章法。”认养一头牛的经销商陈春旭说,“当听说认养一头牛上新冰淇淋产品,我就尝了一下他们寄的样品——配料表第一位是鲜牛乳、不加一滴水、不加植脂末和代可可脂的品质确实超出我的预期。而且认养一头牛这个牌子深受年轻消费者的认可和喜爱,并且有A2型奶源的品质背书积淀。”

公开资料显示,自康宏牧场在2019年从约10000头奶牛里筛选出约2000头A2型奶牛基因,到2023年,发布国内首个聚焦《A2β-酪蛋白牛奶》的公开团体标准,再到2024年探究A2型蛋白功效机理,认养一头牛已初步完成A2β-酪蛋白全产业链的布局。终端市场反馈上,A2型白奶也成为了品牌一款主打产品。根据2023年沙利文的市场数据调研,认养一头牛的A2β-酪蛋白纯牛奶在A2型牛奶行业中销售额已经达到全国第一。

另据凯度研报数据披露,抖音上的A2型产品交易额由2022年的3.8亿+增长至2023年的4.6亿+,高于乳制品大盘20%的GMV增速。而在抖音A2型乳制品的整体份额中,认养一头牛的A2型产品GMV在一年时间里增长超过3倍,占比由9%增长至31%,初步形成了品牌与A2型牛奶的高关联心智。

“牛奶作为冰淇淋产品的核心原料,认养一头牛本身就有牧场、有奶源,并且认养一头牛的A2型奶源100%来自自有牧场。考虑到消费者对认养一头牛A2型乳制品有认可度,我们便有了用A2型奶源做一款高品质冰淇淋的想法。”认养一头牛如此介绍在延伸冰淇淋新品类时,选择A2型奶源破局的初衷。其透露,认养一头牛积累了超过3000万会员、以及4300万粉丝。并且用户以精致妈妈、新锐白领和资深中产为主。而冰淇淋品类的核心用户也主要聚焦于新锐白领、精致妈妈和资深中产群体,这与品牌的用户画像相契合。“在做用户调研时,很多妈妈表示希望我们能专门为孩子打造一款配料干净的冰淇淋,也表达了对品牌A2型系列产品的认可。”

品质和品牌力是对终端客户的链接,但光有此优势,并不意味着一款新品能取得产业下游伙伴的支持。陈春旭特别强调,对于经销商而言,除了品质和品牌的硬性要求,一个品牌能否做起来还需要能让合作伙伴赚到钱。

“线下经销商有自己庞大的运营团队,需要养活这么多员工。如果卖你家的产品亏本,线上那么卷,那必然就会影响到生存问题。一般品牌销售团队跟经销商都是长期合作,如果你前期过度承诺,那之后很容易会被经销商放弃。”据陈春旭透露,认养一头牛目前的线下渠道策略是在只先做一线城市的中高端便利店和精品超市。其确信按照目前的进度,自己能从代理认养一头牛冰淇淋的合作中盈利。

“认养一头牛冰淇淋的定位,注定了它不会分销到特别下沉的渠道,而且做到严格控货防止乱价。” 这位曾被某冰品品牌拖欠百万市场费用的四川头部经销商指出,不同类型的产品应当根据定位人群不同,选择差异化的渠道来承载。供大于求,必定乱价。品牌打造需要时间沉淀,切忌盲目投入。“比如中高端的冰淇淋就去便利店和高档超市投放,下沉一点的低客单价单品可以在小零售门面。

“一个杂货铺卖30元的冰淇淋,谁会去买?铺货卖不动,商户就乱价。价格一乱,自然影响品牌形象。”宋亮也认为,当初有新锐品牌发力线下渠道的策略本身没有问题,但不应不加区分的所有渠道全渗透。“一是过快威胁了龙头品牌的市场,二是造成了自己的货盘价位混乱。”

即便在自己擅长的电商领域,认养一头牛也没有利用主播们的流量进行破坏市场价格体系的方法销售。从林依轮、烈儿宝贝、胡可近期的直播记录看,前者推出的199元/18杯、后两位推出的549元冰淇淋卡24支*3期的机制,维持了单品10元左右的价格水位。

经历了库存甩卖的价格混战,用渠道和用户都可接受的价格,卖出一款有品质竞争力的冰淇淋,将是当下冰品竞争的主旋律。


丨来源 :财经网

丨作者:林辰

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