美妆代工厂迈向“品牌化”，恩客斯率先破局

在这个增长越来越稀缺的时代，美妆代工企业从“代工产品”走向了“品牌化”高维度竞争。

有数据显示，中国化妆品持有生产许可证企业5000多家，其中有 2000多家企业能够提供 “代工”服务。在竞争加剧、环境多变的代工市场中，越来越多企业意识到，“工厂品牌化”才是长期发展的最优解。

作为已在中国扎根的韩国化妆品ODM企业，恩客斯深刻洞察市场发展趋势、法规变化、消费者行为以及行业创新，通过在中国建立工厂、开设研发中心、制定本土化战略，用品牌化发展思维推动中国ODM行业进入2.0时代。

恩客斯方面表示，ODM企业的优势开始从标准化代工产品，转变成研发生产具有差异化、高附加值的产品；制造技术从高起订量、慢生产线，向数字化、柔性供应链转型；企业思维模式也从赚快钱，变成赢得品牌信任和打造长期品牌价值。

进军中国市场

打造类型多元、影响广泛的客户群

美妆代工行业的竞争是一种系统性竞争，从设备产能到生产成本，从质量管控到交货速度，考验的是企业综合实力。

恩客斯于2009年创立于韩国，历经十五年的深耕，已经从 “韩国最大规模的CGMP级面膜工厂”发展成为一家综合型的化妆品ODM企业，主营产品涵盖了所有护肤品类，2023年近一半的营收来自于海外国际业务。

2019年，在企业成立的第十年，恩客斯在中国开设工厂，落户上海奉贤东方美谷，这意味着恩客斯正式进军中国市场。

彼时的中国化妆品代工市场竞争激烈，恩客斯需要在强敌环伺的竞争格局下实现突围。

为了确保中国工厂能够复制其在韩国工厂成功经验，恩客斯针对中国市场进行了一系列“接地气”的策略调整。

恩客斯（上海）化妆品有限公司执行董事丁相元

恩客斯（上海）化妆品有限公司执行董事丁相元表示，“韩国ODM企业的优势是Global（国际化）、Idea（创新）、Feeling（设计）和Branding（品牌）。要想融入中国市场，恩客斯必须了解自身优势并找到突破口，同时必须适应中国化妆品市场的变化，制定本土化的战略布局。”

人才建设是企业研发创新的首要条件。恩客斯汇集全球顶尖研发团队，将最新的生物工程技术、纳米技术等引入化妆品开发，开发出了高效、安全、环保的配方。截至目前，恩客斯共研发出8000＋种基础配方，15000＋款产品，累计生产90＋亿片面膜，50＋项专利。

“ODM企业要做到生产和创新研发并驾齐驱，才能够在激烈竞争中脱颖而出，走在市场前沿。”据介绍，恩客斯中国工厂在成立时引入了世界先进的自动化设备，于2020年就完成了国际标准认证，通过定期的推出含有新技术、新设计和新理念的产品，受到了越来越多品牌的信赖。

目前，其与自然堂、FAN BEAUTY DIARY、DIOR、爱茉莉太平洋、蒂佳婷、LANEIGE、后、悦诗风吟、SU:M37°、我的美丽日志、森田、优时颜、听研、盒马等建立了长期合作关系，成功打造了一个类型多元、影响广泛的客户群。

大量优质的客户资源，为恩客斯带来了更加快速精准的市场触觉和创新土壤，其通过创意产品和优质的服务，已在国内面膜ODM行业占领头部地位。

向综合ODM转型

践行“产品多样化”战略

产品是ODM企业的核心竞争力，创新的产品、丰富的品类、充足的产能是核心竞争力的重要组成。2022年，恩客斯提出了“产品多样化”的中长期发展战略，并致力于成为“护肤专家”。

为了给多样化产品提供技术支撑，恩客斯成立“ANCORS皮肤科学研究所”。这里汇聚了恩客斯15年的研发经验，以及各种稳定的、功效突出的配方，可以为客户提供具有特色和差异化的产品。

2023年是恩客斯实现产品多样化的关键年，其从单一的面膜ODM企业向综合型ODM企业转型。

在2023年总结会上，丁相元表示，“将深化产品多样化的发展路线，增加与化妆品行业头部品牌的合作，让恩客斯成为ODM行业的新锐力量，同时会继续加大对产品研发和策划的投入，不断提升企业的核心竞争力。”

层出不穷的营销花样不断刷新着消费者的眼球，作为ODM企业，产品需要体现差异化的竞争优势。恩客斯以用户交互为重点设计产品，结合科技与时下热门赛道，为品牌赋能。

除不断推出更专业的面膜产品外，恩客斯还研发生产了护肤套装、水乳霜精华、PDA、洁面、护手霜等品类。同时，恩客斯还与原料厂商共同研发合作，推出了MELA ZERO、AQUAXYL、肌肽、烟酰胺等专利成分，以及桂花、海岸松树皮等多重植萃提取物。

其还通过打造新场景、新体验、新玩法，深度链接品牌、渠道及消费者，推出了水愈力冰川冻凝胶喷雾、胶原蛋白滋润弹力面膜、视黄醛抗衰软膜等新品。

在新场景上，挖掘消费者的生活场景，打造多个差异化的场景和独特的记忆点，找到产品与消费者之间的情感共鸣；

在新体验上，基于消费者愿意为场景买单，为情绪复购的市场洞察，恩客斯为每一款产品赋予一个独特的故事，建立起消费者与产品的情感纽带，从而提高消费者满意度和忠诚度；

在新玩法上，恩客斯引入新概念、新原料、新科技，激发消费者对产品的好奇心和兴奋感，在产品使用过程中获得更多的乐趣。

凭借雄厚的科研实力和创新玩法，恩客斯推出的多个护肤品已在美国、日本、欧洲等市场成为爆品。我们看到，恩客斯已然从面膜ODM企业跃升为头部综合型护肤ODM企业。

从“化妆品代加工”到“工厂品牌化”跃升

商业的尽头是品牌价值，品牌价值的尽头是文化输出。作为一家生产制造企业，恩客斯意识到，生产制造业不能只会做生产，除了加强研发创新、产品品质等“硬实力”外，还要在品牌营销、美学文化等“软实力”方面进行产业升级。

自进入中国以来，恩客斯经历了疫情、化妆品法规监管升级等，这让其不断升级迭代，推动化妆品ODM进入2.0时代。

“之前拼技术、拼硬件的1.0时代已经过去了，现在ODM企业比拼的是‘品牌化’思维。”恩客斯深知，化妆品ODM企业并不只是简单的概念策划和产品生产，而是需要在真正了解市场需求的情况下与品牌的特性相结合，做出成熟的完整方案、讲好产品本身的故事。

为此，恩客斯在2020年成立了“故事工厂”，旨在为客户和消费者提供品牌过硬，能产生情感共鸣的创新产品。

除了用消费者语言讲好产品的工艺、成分以及研发故事外，恩客斯还通过“美术馆计划”对化妆品美学进行了多维度阐释，传递企业对美妆美学的思索和成果。

恩客斯将化妆品和艺术相结合，推出了“恩客斯美术馆”，以展示美丽、独特、创意产品。其会定期选择具有艺术性、独特性和创新性的产品，通过线上、线下等多元化方式，对产品进行展示。

恩客斯相关负责人表示，“在线上，我们会通过官方公众号和小红书等社交平台展示优秀产品；在线下，我们会举办美轮美奂的美术馆活动，让消费者近距离感受产品的质感和美感，更深入了解产品背后的创作故事，并提供沉浸式的艺术护肤体验。”

譬如，今年3月，在CiE美妆创新展上，恩客斯就完成了一次艺术与化妆品的完美融合。走进恩客斯美术馆，画框里不再是传统的油画或水彩，而是充满艺术感的化妆品，展现出产品独特的质感和美学。

“美术馆的打造让人产生场景共鸣，仿佛置身护肤的艺术殿堂。”有现场参展观众表示，在这里可以多元化、全方位邂逅国际前沿的护肤产品和技术。

如今，“内卷”已成为代工行业的新常态，恩客斯选择从代工企业走向“工厂品牌化”，通过为品牌提供营销传播等增值服务，实现破局。

恩客斯方面表示，“工厂品牌化的价值在于占领消费者心智，装满消费者的了解、信任和偏好。一个有品牌价值的工厂，也会成为消费者选择产品的重要理由。”

从2019年亮相中国化妆品舞台，不断把更先进的理念、更优质的产品带给中国消费者，到成为“护肤专家”，打造“工厂品牌化”，推动化妆品ODM进入2.0时代，恩客斯在做的是，向中国展示文化赋能工业转型升级之路。

文章来源：化妆品观察

作者：魏亚男