牵手京东构建高品质奶酪休闲流量新场域,奶酪破局还看妙可蓝多

5月15日,妙可蓝多与京东在北京京东大厦举行2024年度战略合作签约仪式,京东超市粮油调味业务部总经理和磊、妙可蓝多副总裁兼电商事业部总经理付学飞及双方团队一行出席仪式现场并见证签约,也意味着妙可蓝多、京东联合生意计划的正式启动。

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长期以来,国内奶酪消费被认为是乳制品消费突围的新方向,但受制于国人的饮食习惯,奶酪的消费场景一直未能得到有效拓展,而妙可蓝多与京东的合作,除了借助京东平台的服务能力外,也可以充分利用京东对消费者消费需求的洞察,研发出更多贴近实际市场需求的奶酪新产品。

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意在扩大奶酪消费场景

在签约仪式上,京东超市粮油调味业务部总经理和磊表示:妙可蓝多品牌是京东超市非常重要的合作伙伴,也是京东多年的老朋友。2024年,双方将在原有合作基础上,围绕产品、营销、体验等多个领域深度共建,为消费者提供更高端优质的产品和服务体验。

奶酪作为营养金字塔尖的食品,京东携手妙可蓝多,通过线上线下营销的全面合作以及服务体验的全方位升级,让奶酪被广泛消费者认知和接受。这次的战略合作奠定了妙可蓝多品牌与京东2024年以及未来的深度共建。双方将会共同努力,扩大奶酪产品在线上的渗透率以及进一步优化用户体验。

妙可蓝多副总裁兼电商事业部总经理付学飞表示,妙可蓝多与京东强强联合。这一选择,不仅是对效率的追求,更是对品质和服务承诺的升级。与京东的合作,将使妙可蓝多的供应链更加高效,服务更加贴心,质价比达到前所未有的高度。

从2020年至今,妙可蓝多始终占据京东重要大促618、双十一期间奶酪品类销售榜单TOP1,这是妙可蓝多品牌得到广大线上消费者的认可,亦是京东平台的战略助推和流量引入的结果。

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5月9日,妙可蓝多官宣新品牌形象代言人王一博,并发布花酪棒、手撕奶酪、鳕鱼奶酪、一口奶酪等众多面向成人消费群体的奶酪时尚休食。

妙可蓝多创始人、CEO柴琇曾多次表示,妙可蓝多在成人奶酪方向上,致力于打造“欢乐的情绪,积极的态度,精彩的生活”高品质消费新场域。

目前国内液奶行业消费已经基本见顶,国内一直希望推动乳制品消费由喝到吃的转变,但由于国内消费者日常并没有消费奶酪的习惯,因此这一转变需要时间。妙可蓝多也在从奶酪棒,逐步向更多消费场景拓展,和京东和合作,也有利妙可蓝多借助京东对消费者需求的洞察,开发更多贴近实际市场需求的新产品。

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奶酪仍是乳业未来的希望

2023年国内乳制品企业的日子并不好过,由于当下的消费恢复不及预期,以及市场竞争的加剧,导致液态奶业务有不同程度的下降。

应该看到,随着出生人口数字的变化,未来国内乳制品消费人口处于长期缓慢下降的趋势中,当下液态奶的增长已经更多来自于结构性升级,而不再是市场红利驱动,品类天花板的问题越发明显。

因此对于乳企而言,要推动业绩的持续增长,奶酪作为新的业务增长点意义重大。

另一方面,发展奶酪行业对于改善国内乳制品周期性波动也有帮助。

国家奶牛体系首席科学家李胜利表示,西方发达国家乳制品结构非常多样,比如美国和德国的乳制品结构中,奶酪能占到半数,而液态奶只有20%左右,而目前国内液态奶产量约占乳制品总产量的73.8%。由于制作奶酪需要花费大量的原奶,且奶酪可以长期保存,所以对于原奶季节性供应不平衡,调整奶业周期也有很大的帮助。

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应该看到,妙可蓝多在推动奶酪产业发展中起到了龙头企业的带头作用。

2023年以来,在C端,妙可蓝多正在加速拓展家庭餐桌奶酪市场,瞄准早餐消费场景,在多品种奶酪片之外,率先推出哈路蜜煎烤奶酪。除了黄油、稀奶油、奶油芝士组成的“烘焙三宝”之外,还推出了涂抹奶油芝士,下一步妙可蓝多还将不断丰富家庭餐桌产品矩阵。

在零食领域,妙可蓝多正在发力拓宽常温奶酪产品品类,推出休闲零食芝士时光系列产品,包括小乳酪三角、奶酪布丁、四重奶酪玉米脆片等,并计划继续研制并推出更多常温奶酪零食。

在B端,妙可蓝多已经与慕玛披萨萨莉亚鲍师傅等国内大多数西式快餐、烘焙领域的头部企业,乐乐茶、CoCo等头部的茶饮咖啡连锁,以及外婆家、巴比食品等知名的中餐企业形成良好合作。同时,妙可蓝多还在积极拓展便利店渠道,与罗森、全家等全国便利系统深度合作,联合开发产品,进行品牌联动。

从2024年一季度业绩看,妙可蓝多的一系列举措已经看到了成效,奶酪业务单季收入7.9亿元,跌幅明显收窄。

应该说,国内乳制品消费要由喝到吃,很难一蹴而就,只能靠行业企业不断寻找适合中国消费者的产品、口味和营销方式来推动品类成熟,多给妙可蓝多和奶酪行业一些时间和信心,相信奶酪行业也将成为中国乳制品的第二增长曲线。

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