联合利华这块“肉”,不下牌桌

不下牌桌,要参与到游戏里,这是我们的一个核心思路。”回顾品牌入华三年多的历程,联合利华植卓肉匠中国负责人张子骅这么总结。

对一个植物肉品牌来说,这番坚持其实不算容易。从植卓肉匠(The Vegetarian Butcher)初入中国以来,中国植物肉市场在短短几年走出了“过山车”般的行情,热度骤降后不少品牌已没有了“下半场”。

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不过,植卓肉匠拿到的“剧本”好像显得有点“另类”。

虽然没有披露具体的规模,但是根据张子骅说法,植卓肉匠的中国业务三年来实现持续增长。在这背后,该品牌已调整在华业务策略,旨在“打造适合中国及亚洲市场的植物基产品”。

日前,在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会(Foodaily创博会同期)上与小食代进行单独交流时,张子骅还透露了植卓肉匠将加大对中国市场投资的规划。我们来一起听听。

调整策略

在联合利华食品营养版图中,植卓肉匠属于新兴业务。

资料显示,植卓肉匠是一家2010年在荷兰创立的植物肉品牌,2019年被联合利华收购。2023年底,植卓肉匠已在全球60个国家和地区开展业务,旗下产品包括植物汉堡牛排、植物肉丸、植物鸡肉汉堡、植物香肠等。

初入中国市场时,植卓肉匠采取了常见招数,即从餐饮B端切入,并与西式快餐连锁汉堡王合作推出植物肉汉堡。但这一照搬国外经验及产品的做法效果并不理想。

面对这些现实问题,“不下牌桌”的植卓肉匠2022年时重新梳理了在华策略,以打造更贴近本土需要的产品。

张子骅表示,植卓肉匠从上述复盘发现,根据最新的中国居民膳食指南科学研究报告,在膳食结构上,中国人的动物肉摄入量整体不如欧美人高,过量摄入动物蛋白导致的健康问题也不显著因此植物肉的替代型需求并不突出。但同时,中国消费者对植物性食品的摄入仍有缺口。

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联合利华植卓肉匠中国负责人张子骅

“比如我们吃米饭面食比较多,精制碳水摄入量较高,但深色蔬菜、全谷物及杂粮类、大豆类食物摄入还缺乏。这些是膳食宝塔里推荐大家去增加的一些食物,其实也可以通过更多升级后的植物基产品做比较好的补充。” 他说。

基于这些洞察,植卓肉匠在华定位从原本的模仿替代动物肉改为助力膳食均衡,产品宣传也从对标动物肉的营养、味道开始逐步转向强调植物原料健康益处,如突出植物食材的丰富程度和膳食纤维成分。

“我们现在也在运用一些新的植物食材,比如我们5月底会在江浙沪罗森上市的海鲜风味排就用到了魔芋。它的蛋白含量不会太高,但膳食纤维含量相对比较高。” 张子骅说。

除了产品定位调整,植卓肉匠也瞄准了更多消费场景,希望开拓下午茶、看剧零食等休闲时刻。例如,该品牌此前联合其他企业推出了“植物基金枪鱼饼干”,当中搭配饼干食用的植物金枪鱼罐头来自植卓肉匠。

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“在正餐时,大家整体上还是倾向于吃动物肉,这短期内很难去强硬改变。”张子骅指出,“我们切入的一些休闲场景,消费者可能会觉得吃动物肉负担重,但又想补充一些蛋白质,这时候植物基产品就成为了很好的蛋白质来源。”

小食代留意到,在改变业务策略的同时,植卓肉匠依然遵守着植物肉发展的一些基本逻辑,包括将好吃作为创新的最高优先级、符合本土口味偏好、零售产品要具备烹饪或食用便捷性以降低植物肉推广门槛。

例如,该品牌在售的植物肉酱系列就打出了“快手菜好搭档”、“一酱成菜”的卖点,并拥有川香芽菜、江南梅干菜两款本地口味。

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聚焦B端

目前,植卓肉匠在中国已建立餐饮B端、零售C端两块业务,其中餐饮B端被视为重点板块。

我们现在以B端为主,未来也会聚焦B端。因为相比C端来说,植物肉可以让专业的餐饮店厨师烹饪或工厂加工,能确保产品品质更稳定、更好吃。”张子骅说,与此同时,植卓肉匠也会在C端持续探索。

据其介绍,在B端,植卓肉匠的典型客户包括三类:连锁便利店、咖啡及烘焙店、企业和国际学校食堂。

其中,进驻咖啡及烘焙店参考了燕麦奶OATLY的路径,希望吸引年轻人这一积极尝鲜的群体。企业和国际学校食堂则为该品牌稳定合作的渠道,“对一些国际学校或外企来说,他们认为食堂菜单需要有植物基选项,所以植物肉在这个渠道算是刚需,有持续销售”。

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此外,连锁便利店属于植卓肉匠将要大力开拓的渠道。和咖啡及烘焙店类似,这一渠道的主力消费群也是年轻人,但所覆盖的食用场景要更多元,包括早中晚餐甚至下午茶、宵夜时刻。

张子骅透露,该品牌将于5月底在江浙沪罗森约2700家门店推出联名海鲜风味排大口饭团及川香芽菜风味意面,当中的“海鲜风味排”及“川香芽菜植物肉酱“来自植卓肉匠。“我们会继续深耕便利店渠道,目前也在接触其他的连锁品牌”。

之所以能在B端打开局面,这也离不开植卓肉匠解决掉的一个大痛点:价格。就植物肉而言,成本和价格较动物肉高是常被提及的挑战。

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植卓肉匠海鲜风味排

“B端客户对控制成本是比较敏感的,基本要求都是希望我们的价格能等于甚至小于同类动物蛋白产品。”张子骅说,“当然如果你的品质非常打动客户,大家也能接受一定的溢价。但这其实相当于它对标了品质更好的动物肉,还是同样的定价逻辑。”

据悉,在植卓肉匠的中国B端产品中,其部分牛肉类产品已低于同类动物肉价格,海鲜类产品基本实现平价。这得益于其聚焦现阶段的两款核心大单品——海鲜风味排和植物牛肉粒的思路。

“很多原料本身的成本并不高,比如说大豆,魔芋。植物肉的高成本很大一部分原因还是产量小,要摊销的其他生产成本比较高。所以在需求目前还没有完全打开的情况下,产品线还是要足够的聚焦。”张子骅说。

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植卓肉匠植物基牛肉粒

此外,和植物肉火热后许多品牌投建大型工厂不同,植卓肉匠采取了更轻巧灵活的方式来建立产能。目前,该品牌在中国拥有两处代工厂,分别位于上海和山东双塔食品企业。其中,双塔食品设置了一条植卓肉匠产品的专属产线,设备来自联合利华。

张子骅透露,未来,中国市场生产的植卓肉匠产品还将出口至日韩及更多亚洲国家,帮助扩大产量以进一步降低成本。

投资加码

在摸索好中国植物肉的方向后,植卓肉匠也在为未来增长加码投资。

今年3月,植卓肉匠亚洲产品创新中心在江苏揭牌。该中心将进一步提高品牌的上下游产业链能力,提供更多优质多元的植物基食品

张子骅告诉小食代,上述亚洲创新中心选址经过“谨慎选择和充分考虑”,最终从多个区域市场里选定了中国,原因在于中国消费潜力巨大且植物性饮食历史悠久,亚洲许多饮食文化也发源于中国。此外,中国市场供应链实力较强,能提供高品质、高性价比产品。

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在落定创新中心的同时,植卓肉匠还与江苏逅厨供应链管理有限公司(下称:逅厨)达成合作。张子骅透露,双方目前的分工模式是植卓肉匠提供植物基原料和应用灵感、逅厨负责应用配方落地和生产。

这桩合作相当于植卓肉匠为本土创新“按下了加速键”。

“鲜食便利店是我们未来会主要服务的渠道之一,所以需要有很多好的应用,而他们对产品应用迭代速度的要求非常高。”张子骅说,逅厨为罗森鲜食代工厂之一,在产品应用与快速创新上具备丰富经验。

他还表示,双方都非常看好中国植物基市场,并将针对不同阶段做出相应发展计划。“目前,我们还是以研究应用为主,下一步将考虑做上游的生产规划”。

展望未来,植卓肉匠希望,能依托亚洲创新中心来助力建立中国植物基产业群。

“因为我们只是植物基食品市场里的一个环节,上游原料供应商也非常重要,像产品的风味、口感、汁水可能都需要不同供应商来提供解决方案。”张子骅说,植卓肉匠希望扮演“纽带”的角色,与看好植物基赛道的伙伴协作提供专业、综合的解决方案。

文章来源:小食代(微信号:foodinc)

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