42万家门店,超3000个品牌,新茶饮靠什么拿捏了年轻人?

640-208

3000+个品牌、近42万家门店、近1500亿元的市场规模,不到10年的时间,新茶饮从一个微不足道的细分品类成长为主流赛道。

窄门餐眼截至2024年5月8日的数据,新茶饮3172个品牌开出了418403家门店中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示,全国新茶饮2023年市场规模预计达到1498亿元

640-151

新茶饮业内普遍观点认为,2015年是新茶饮元年,从这一年开始,新茶饮开始表现出爆发之势。

值得思考的是,在2015年前后来势汹汹的不只有新茶饮,还有小龙虾、酸菜鱼、牛蛙等餐饮品类。但小龙虾餐饮从夜市C位变成餐厅配角,酸菜鱼餐饮的热度今时不同往日,牛蛙餐饮至今难成气候……唯留新茶饮依然意气风发,大杀四方,为什么?

 

640-209

复盘新茶饮的10年成长路,饮Sir在其中发现了一个关键原因:新茶饮精准切入了年轻人的社交圈。期间,新茶饮手握多个年轻人社交圈“准入证”,邀请年轻人一起开启一场又一场的流量盛宴。

本篇文章,盘点新茶饮一手打造出来的那些社交“准入证”。

文化认同,

可以不懂,但认同且支持

时隔7年,不知道还有多少人记得上海近铁城市广场上的那一杯丧茶?那一年,网络上流行“享受这杯小确丧”

这是由饿了么和网易新闻共同策划的一场快闪活动,起初是作为对喜茶的一种网络玩笑而诞生,却引发了网络热议。短短4天的快闪活动,其微博话题收获千万量级的阅读量。

640-152▲图源:微博话题截图

“百度百科”解读这次快闪活动:“它不仅仅是一家茶饮店,更是一种生活态度和文化的体现……反映了当代年轻人的某种生活哲学和心态”。彼时,在很多人质疑年轻人用以自嘲的“丧文化”时,新茶饮选择“认同且支持”。

无独有偶,被很多人“不理解”“不认同”的二次元文化,新茶饮也选择“融入其中”,常见动作是携手二次元IP进行跨界合作。古茗x《天赐官福》、益禾堂x《POP子和PIPI美的日常》、喜茶x《原神》、茶百道x《未定事件薄》……新茶饮此类营销活动比比皆是,品牌频频通过联名二次元IP实现“破圈”

640-153▲图源:喜茶、茶百道

面对二次元圈的“年轻人浓度极高”,茶饮品牌希望借助二次元文化去研究和迎合年轻人的社交习惯、情感诉求,甚至是审美取向等等,以达到年轻人追求的“精神契合”

当年轻人的审美品味、生活态度重新定义消费市场,新茶饮为品牌的年轻化带来新解读:可以不懂年轻人,但不能不懂如何取悦年轻人

需求切中,
为熬夜星人、减肥星人造“福星”

透过丧茶快闪活动和二次元营销,饮Sir发现了一个品牌破圈的链条:瞄准特定圈子—“包装”品牌打破圈子“次元壁”—融入圈子。这条链条还适用于新茶饮的产品逻辑。

还记得多次登上热搜榜的“熬夜水”吗?它在小红书上留下了191万+篇笔记的辉煌战绩!从便利店到新茶饮,“一整根熬夜水”成为网友口中的“2021年度神水”。

还记得带动小众水果油柑价格“翻10倍”的奈雪的茶霸气玉油柑吗?奈雪的茶方面的公开信息显示,2021年,霸气玉油柑系列在其茶饮产品中的销量占比最高达到25%。因为,霸气玉油柑身上有一个blingbling闪闪发光的标签——刮油水

640-154▲图源:奈雪的茶官微

熬夜水、刮油水……这是茶饮业在用具象的产品去回应年轻人的生活态度,即便“熬最晚的夜,喝最补的水”“来杯cuan xi神水刮刮油”的观念并不怎么靠谱。

对于年轻人,新茶饮的态度就是一个字“宠”——洞察你的需求,理解你的需求,迎合你的需求

精致主义,年轻人的精致生活打破“城”见,去“伪”存真

年轻人不惜排队也要买一杯“联名限定”款,年轻人还可以不问口感先来一杯熬夜水、刮油水,因为这些产品不仅用来喝,还适合用来“晒”

“晒”,成为新茶饮流量盛宴中不可分割的一部分。遥想当年,向上或向下45度角手持茶饮的精修照是社交平台上的硬通货。时至今日,一杯“好看”的饮品依然是小姐姐拍拍拍、晒晒晒的重要道具。

而饮品报(yinpinbao.cn)观察到,年轻人对“晒生活”这件事极有讲究。文案里的“随手一拍”其实隐藏着一些“小心思”:要么表达追逐潮流的态度,要么借此和好友互动一番,要么晒出精致的生活日常。生活中,有人管这种习惯叫“装”,但各大新茶饮品牌却认为,年轻人就是晒出自己的生活态度,不仅要晒还要晒出格调,且鼓励年轻人的精致主义消除“城”见,去“伪”存真

喜茶用“人生第一个Fendi,竟然是喜茶”,让“打工人”的日常办公场景里出现了奢侈品元素,让下沉市场的“小镇居民”第一次近距离了解Fendi、晒出Fendi。新茶饮就是有一种魔力,它让年轻人崇尚的精致生活突破人群和地域的桎梏,以低成本的方式落于实处

640-155▲图源:喜茶官微

新茶饮还见证了年轻人摆脱“伪精致主义”的过程。曾经,年轻人花2万元买手袋,如今年轻人花20元买杯霸王茶姬,用包装袋代替包包。还有奈雪的茶的 “便当袋”、沪上阿姨的锡纸保温袋……整齐码放的各类奶茶包装袋,被年轻人自傲地称为“打下的江山”。精致颜值+文化属性+实用价值,饮品之外,新茶饮的包装、周边等成为年轻人表达新精致生活的一大载体。

消费趋同,
富得五彩斑斓,穷得大大方方

年轻人的精致主义消除“城”见,去“伪”存真,本质是消费观的转变。近两年,当“穷鬼套餐”、“特种兵旅游”、“军大衣”等成为流量密码,让我们深刻地意识到年轻人的消费观正在发生转变。这种转变,在茶饮业也体现得淋漓尽致。640-156

在茶饮业,我们可以看到年轻人一边大大方方地捧着4元柠檬水,一边解密49元的“壮阳”酸奶;上午顺手买一支蜜雪2元的冰淇淋,下午又坐到了奈雪茶院品茗……这届年轻人不再轻易定义消费观。在饮Sir看来,新茶饮多元化、个性化的产品和品牌表达,恰恰迎合了年轻人不被定义,趋于“大同”的消费观:消费没有标准,兴趣、颜值、喜欢就是王道

悦己主义

年轻人在“仪式感”中沉迷

精致主义,以及不被定义的消费观,相对于“悦人”,当代年轻人更追求“悦己”。

有人说当代青年正在摆脱“从众消费”,事实上并非如此,当代年轻人“从众”和“个性”消费并存,只为悦己。

640-157▲图源:微博话题截图

2020年初秋,“秋天的第一杯奶茶”毫无征兆地登上了热搜。时至今日,#秋天的第一杯奶茶#话题在微博上收获了44亿+的阅读量。从“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一顿火锅”,都是餐饮业将社交和消费捆绑的一种营销手法,其中,爱情、姐妹情等则成为商家特别设定的社交关键词。这些“造节式”的营销手法,不仅让年轻人的悦己消费有了“更正当的理由”,还让悦己消费愈添“仪式感”。

在这个更加注重情绪价值的新消费时代,谁能为消费者提供更丰富的情绪价值,谁就能拿到流量盛宴的入场券。

新鲜猎奇,永远“新鲜”的产品和一直“猎奇”的年轻人

年轻人永远饱满的猎奇心理决定了他们依然热衷于“从众时尚”,对各种类型的“打卡”乐此不疲。让年轻人对品类、品牌保持新鲜感,也是新茶饮获得持续增长的核心动力之一。如何撩动年轻人猎奇消费心理,新茶饮的玩法有很多。

其一,新品层出不穷。奈雪此前发布的《2021年大数据报告》中,奈雪该年度共推出105款新品,平均3.5天推新一次;奈雪发布的《2023年用户爱茶报告》显示,奈雪2023年平均0.6周推新一次。以奈雪、喜茶等头部品牌为代表,新茶饮“飞起”的推新频次有目共睹。

也正因如此,我们看到了新茶饮产品的极致“变身”,既有“八宝粥”式的“饱腹型”饮品,也有柠檬水、椰饮等清爽型饮品。

640-158▲图源:喜茶官微

其二,包装五花八门。据巨量算数&36氪研究院调研数据显示,19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向,会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。新茶饮在这方面的表现也无需赘述,从色彩、形状、大小到手提袋、杯套,新茶饮包装的“视觉效果”和“猎奇性”表现都可圈可点。

其三,营销天马行空。新茶饮的营销无论是在表现力还是频次上,堪称“甩其他餐饮品类几条街”。除了被媒体披露“平均3天一次”的联名活动外,还有各类造节、快闪等活动。以联名营销为例,不限于二次元营销,茶饮品牌还将跨界的触角延伸到了动画片、影视剧、博物馆、动物园、银行、艺术品、奢侈品、消费品等等。

 

事实证明,新茶饮永远“新鲜”的产品吸引着一直“猎奇”的年轻人。

640-210

究根结底,是新茶饮牢牢抓住了年轻人的情绪价值,以情绪价值为社交“准入证”和年轻人打成一片。而新茶饮品类的表现,也让我们深刻地意识到,品牌的年轻化不是人群的年轻化,而是生活方式的年轻化。从品牌战略、产品结构、营销策略等方面主动靠近、精细表达年轻的生活方式,才是品牌年轻化的正解。

彰显情绪价值也好,表达圈层文化也罢,年轻人讲究“恰到好处”“过犹不及”。近两年,因为擦边、抖机灵翻车的营销事件并不鲜见。当下,当年轻人摆脱了“能花钱就能挣钱”的超前消费观,当年轻人开始大大方方分享“穷鬼套餐”,这是理性消费的回归,也是文化自信的回归。在这种背景下,当代年轻人不再是消费主义和流量狂欢操纵的木偶,擦边求关注、过度鼓吹等强行社交的行为,只会让年轻人产生反感。

本文转载自饮品报,只做仅供交流学习之用,本文观点不代表消费志立场。若侵犯原作者版权,敬请联系我们,我们将第一时间进行处理

(0)
上一篇 5天前
下一篇 5天前

相关推荐

  • 中国啤酒市场谁最赚钱?青岛、燕京、华润

    2023年,中国规模以上企业啤酒产量3555.5万千升,同比微增0.3%,连续第三年维持在3500万千升以上,但相较于2013年的最高点(5062万千升)差距明显。值得注意的是,去年下半年啤酒产量突然“熄火”,有5个月出现同比下跌,且跌幅有加速趋势(7月-3.4%、8月-5.8%、9月-8%、11月-8.9%、12月-15.3%)。 根据中酒协的数据,全国啤…

    2天前
  • 茅台冰淇淋降至10元,雪糕“刺客”为何消失?

    随着红极一时的钟薛高跌落神坛,被搅动风云的雪糕市场,也回归到平价。 在天气逐渐炎热的4、5月份,雪糕再次成为人们不可或缺的消暑美味,但今年的雪糕市场,似乎与往年并不一样。 “突然发现雪糕好像都降价了,再也不是雪糕刺客了。”小可(化名)趁此机会屯了好几盒雪糕,准备作为度过炎炎夏日的避暑“装备”。 雪糕刺客消失,消费者大多是欣慰的,毕竟谁也不想在付款时,尴尬的发…

    10 5 月, 2024
  • 同是速冻食品,命运大不同?

    前不久,多家速冻米面制品赛道的企业都披露了去年年报和今年一季报。从业绩表现来看,有的靠着速冻菜肴拉动业绩,而有的却因速冻产品拖累了后腿。 从财报来看,三全食品当家业务乏力,营收净利双双下降;而同样主营速冻食品的上市企业安井食品、千味央厨的业绩均为增长。 为何会呈现这种局面?在速冻米面制品行业,目前品牌们又在忙什么? 三全食品营收净利双降 近日,速冻米面龙头三…

    6 5 月, 2024
  • 一季报来袭,白酒还“醉人”吗?

    一季报陆续披露,白酒企业迎来开门红。 其中,龙头酒企业绩依然稳健,多家酒企持续高增长、破百亿;区域酒企方面,则分化加剧,有的净利润增长超30%,但也有的是在亏损。 2024年,白酒行业仍将处于去库周期,行业存量时代特征愈发鲜明,战略定力、品牌力、执行力强的名优酒企更易胜出。 白酒龙头业绩稳健 随着一季报披露截止日临近,越来越多的酒企发布了2024年一季报。具…

    10 4 月, 2024
  • 全球乳制品拍卖价格连涨,但难解国内原奶过剩困局

    随着最新一期国际乳制品拍卖价格出炉,全脂奶粉等主要产品价格已经连续4次拍卖上涨,不过记者了解到,虽然进口乳制品价格上涨对于国内原奶市场供需会有所影响,但依然难解国内原奶阶段性过剩、价格持续下滑的困局。 5月最新一次全球乳制品贸易拍卖价格数据显示,主要乳制品品类价格均有不同程度上涨,其中全脂奶粉的平均中标价格为3350美元/吨,环比上涨2.4%,近四次拍卖中,…

    10 5 月, 2024

联系我们

400-800-8888

在线咨询: QQ交谈

邮件:winetimes@126.com.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微信
error: Content is protected !!
关注消费志公众号(微信号:ixiaofeizhi)了解更多大消费领域内容!