消费降级下麦当劳也拼了:拟推5美元低价套餐 吸引低收入者重返门店

据知情人士透露,麦当劳公司正计划在美国推出一项低至5美元的套餐,这家汉堡连锁店正希望这一低价套餐,能够吸引那些精打细算的美国消费者重新回到门店里。

据一位熟悉情况的人士透露,这份套餐可能包括一份麦香鸡汉堡(McChicken)或双层吉士汉堡(McDouble),以及薯条和饮料。

事实上,在麦当劳第一季度的财报电话会议上,该公司首席执行官Chris Kempczinski就曾提到,鉴于消费者对价格愈发敏感,麦当劳必须非常专注于人们的可负担性。他指出,真正重要的是需要注意到所有收入阶层都在寻求价值,接下来公司将为那些消费者熟悉的单品提供“具有价格吸引力”的“入门级套餐”。

在上述麦当劳有望推出低价套餐的消息出炉后,麦当劳股价周五在纽约市场上涨了2.63%,创下2023年1月以来的最大涨幅。

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而作为麦当劳在美国市场主要竞争对手的温迪(Wendy’s Co.)的跌幅则高达2.2%,汉堡王母公司Restaurant Brands International的跌幅也达到了0.5%。

在麦当劳,特许经营商往往也需配合麦当劳参与重大营销活动。该知情人士表示,今年早些时候,麦当劳曾试图让特许经营商支持 5美元套餐的倡议,但最终以失败告终。麦当劳在美国的约13400家餐厅中,约95%由特许经营商经营。

一些经营者担心这次为期约四周的促销活动会带来亏损,尤其是在加利福尼亚等州,因为今年早些时候,该州快餐业工人的最低工资一举跃升了25%,达到每小时20美元。但麦当劳表示,自2018年以来,特许经营商的现金流增长了约50%,而且仍在上升。

这位熟悉麦当劳的人士表示,为了增加该套餐对特许经营商的吸引力,麦当劳已动员可口可乐公司帮助承担一些资金成本,这可能有助于缓解特许经营商潜在的盈利缩水。

但上述熟悉情况的人士称,可口可乐的出资规模尚未确定,而麦当劳本身预计不会投入资金。可口可乐此前经常为客户的营销计划提供资金扶持。

低价策略能奏效吗?

目前,在经历了多年来稳健的销售和客流量业绩后,麦当劳正面临着低收入消费者的流失。长期以来,低收入消费者在麦当劳的顾客群体中占到了相当大的比例。

麦当劳此前已表示,其发现过去几个月里美国低收入消费群体已开始减少光顾餐厅,转而在自家做饭。

对此,Kempczinski在最近的财报电话会议上曾抱怨称,麦当劳此前的策略更多着眼于提供本地优惠和捆绑服务,而无法像一些竞争对手那样进行全国性促销。例如,汉堡王近期就推出了限时5美元的二人套餐,Wendy’s也推出了3美元两份的早餐优惠。

专注于餐饮业的咨询公司Kalinowski Equity Research公司首席执行官Mark Kalinowski表示,“麦当劳近年来的销售额非常强劲,以至于他们一直都不需要这样做。但现在,消费者已经用行动表明,他们在花钱方面正变得越来越挑剔,麦当劳也不得不与时俱进。”

值得一提的事,今年早些时候,一个独立的特许经营商团体曾敦促麦当劳恢复目前已停产的零食包装,他们认为这些商品“令人垂涎,且相对简单易制”,并且可以“很容易地满足菜单上更多可负担选择的呼声”。

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