葡萄酒“低谷期”，市场结构却在“被迫”升级，要在“变局”中及早布局。
近日，有两组数据引发关注：2024年一季度全国葡萄酒产量3.2万千升，同比增长3.2%；一季度葡萄酒进口量5.97万千升，同比增长3.66%。葡萄酒数据有所好转，而市场结构也在发生变化，率先摆脱大环境束缚的企业和品牌，将会“引领”葡萄酒新的市场结构。
低谷期的葡萄酒，市场结构却在升级
葡萄酒的产业发展脉络很清晰：国产酒觉醒、进口酒兴起；传统渠道为王、到电商和新零售；进口酒的产品源头从法国一家独大到几乎遍及全球……但葡萄酒的消费市场结构，却并没有这么清晰。
一方面，葡萄酒一二线市场的集中度超高，主要集中在东部沿海城市和内地的一些经济发达城市。另一方面，三四线市场在整个葡萄酒消费中所占的比例实在太低，不足以成为消费的一个单元。
因此，葡萄酒市场结构一直都比较“混沌”，企业和商家也只能围绕具体城市市场制定相应运营策略。但是随着消费逐渐分级和探底，这种局面发生了改变。首先是核心城市市场承担了葡萄酒最主要销售额，其他市场在大环境下被迫收缩。
其次，多元渠道对葡萄酒的影响明显。比如电商渠道、直播带货以及日渐兴起的新零售，分担了葡萄酒销售的一部分职能，同时也让线下渠道显得更加弱化。
再次，行业性“探底”也让葡萄酒的价格档次发生了改变，低价倾销的产品逐渐退出市场，中高端价格结构逐渐实现。因此，“少喝点，喝点好点”成为了普遍的消费认知，这或许是葡萄酒销量下滑带来的“唯一”好处。
变从何来？葡萄酒行业的“触底反应”
当前中国葡萄酒市场确实面临着诸多不利因素，压力颇大，2024年形势依然严峻，这与消费大势是密不可分。因此，葡萄酒要静下心来，适应当前局面，从汇量增长转向关注消费市场“内涵”的提升。产业结构调整是引发市场分级的根本原因。
从源头上看，无论是国产酒还是进口酒，企业发展需要必须的利润，而前些年的激烈市场竞争，使得产品利润结构逐渐透明，甚至倒挂。这几年，企业和酒商纷纷调整产品结构，比如张裕加大白兰地的推广，王朝打造干白产品等，其实都是在迎合消费分级从而做出的适应性调整。
一位代理张裕白兰地的酒商表示，虽然行业整体不太景气，但张裕白兰地还是实现了很多市场的突破，根本原因在于消费的多元化和消费分级。一些客户觉得反正也不好卖，不如卖一些中高端价位的产品，还能保证利润。这在一些对葡萄酒有刚需的客户那里，表现最为明显。
葡萄酒的渠道和销售网络来看，也有些改变。电商在的产品结构上，有了较为明显的升级，不再只是低价抛售，品牌和品质有了很大提升，尤其是在领军企业和进口酒运营商亲自下场，开设旗舰店后。在线下渠道，葡萄酒的低端消费已经饱和，酒商更希望实现渠道下沉和产品迭代，从而开拓更大的市场，因此，中高端产品反而在整体销量下滑的大势下显得更加珍贵。
在“变局”中及早布局
整个行业都在期盼葡萄酒摆脱“低谷”，而来自于市场结构的变化已经悄然发生，大家必须尽早布局，才能实现突围。
首先是融合消费趋势，顺势而动。现在葡萄酒销量下滑，一部分原因是整个消费大环境，另一部分原因在于没有摆正位置。葡萄酒归根结底是一个大众消费品，这也决定了它首先要融入市场，才能有更大的生存空间，对于消费者的教育和引导，应该是建立在他们接受葡萄酒的基础上，而现在，这是葡萄酒最急缺的一环。
其次要创新，把握年轻消费群体。葡萄酒有很多细分品类，从世界葡萄酒发展是上来看，在特定时期都能引领风潮，带动整个产业的扩容。现在的葡萄酒市场，年轻人逐渐成为核心消费群体，葡萄酒可以利用多品类、多元化的产品结构，在很多细分品类实现突破。
最后还是要有策略。刘鹏认为，葡萄酒要从品质提升、分销网络构建和可操作性的助销策略方面入手。随着消费习惯的改变，品质和口感将会成为消费选择的关键要素，而分销网络构建可以围绕核心城市市场进行。至于具有可操作性的助销策略，比如在不同季节、区域的促销政策，分别针对消费者以及渠道，持续开展不同形式内容的促销推广活动，充分运用拉和推两股力量来打造持续、稳定的市场影响力。
文章来源：葡萄酒研究
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