业绩飙升！欧莱雅继续领跑

今年一季度，美妆赛道的表现超出市场预期。

从已经披露一季报业绩的国内外品牌来看，欧莱雅继续领跑市场，珀莱雅、上海家化等也增速不减。它们增长的背后，做对了哪些？对于美妆赛道来说，今年又有哪些新的流量密码？

欧莱雅同比增长9.4% 

美妆大环境市场承压下，欧莱雅继续领跑市场。近日，该公司发布2024年第一季度财报，集团总销售额112.4亿欧元，同比增长9.4%。

欧莱雅中国表示，在充满挑战的市场环境下，2023年欧莱雅在中国市场实现销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%，再次巩固了在中国市场的领导者地位。今年第一季度，欧莱雅中国的业绩更是显著增长了6.2%，这得益于其全方位的布局（品类、渠道、定价）以及创新。

据了解，目前欧莱雅在中国有拥有31个品牌，建立起高中低端市场通吃的产品策略。市场环境在不断变化，不可能所有品牌都表现很好，但整体的品牌布局到位，有很强的抗风遮雨能力。这也是很多企业穿越周期、历久弥新的秘诀之一。

无疑，欧莱雅的这一品牌布局的效应正在凸显。

具体来看，欧莱雅中国的电商业务表现尤为亮眼，占全年销售额62%，并在双十一期间斩获天猫、京东、抖音三平台第一名。其强大多元的品牌组合表现卓越，再次证明了欧莱雅在中国市场的韧性和潜力。

另外，高档化妆品增速高达市场平均水平的3倍，继续保持在中国大陆市场的增长势头，尤其是赫莲娜、YSL美妆、Prada香水美妆等品牌；皮肤科学美容部较市场平均水平，增速高达6倍；专业美发产品部的卡诗摘得线上第一护发品牌……

财报显示，目前中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场。据悉，欧莱雅进入中国27年来，一直在持续投入。

谈及中国市场的未来，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇在2024年发展战略年度沟通会表示，中国的美妆消费人群正不断扩大，对美妆消费的精细化程度也会越来越高，50岁客群和男性护肤是蓝海市场。此外，15岁至18岁高中生为主的客群也是一大机会。

国货美妆也增速不减

国货美妆方面，一些龙头也在续写增长故事。

其中，国货美妆龙头珀莱雅继2023年创下归母净利同比增46.06%新高后，今年一季度，该公司再度交出归母净利同比增长45.58%的成绩，大幅领先市场预期。

早前，多家券商预计珀莱雅盈利增速将有所下滑，降至20%-30%左右。不过，目前来看，珀莱雅表现依然稳健增长。消费君注意到，珀莱雅业绩高增长的背后也是产品端和渠道端带来的突破。一方面，珀莱雅高端产品占比持续提升，更高的产品均价也减少了原料成本攀升对利润的影响。另一方面，其线上直营业务比例大幅提升，减少了利润损耗。而线上分销、线下日化等渠道虽保持小幅增长，但占比进一步缩水。

今年一季度，拥有美加净、佰草集等品牌的上海家化实现营收19.05亿元，同比降3.76%；归母净利润为2.56亿元，同比增11.18%。

据了解，2023年底，上海家化开始推进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，同时加快渠道调整。该公司第一季度持续减少或剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的渠道业务和代理业务等。加之海外业务受英国市场整体下降及减少营销投入等因素影响承压。

上述这些举措对收入端造成压力，但也因为上海家化向“三高”品类迁移，净利润和扣非净利润获得提升，盈利能力增强。

还有一些品牌虽然尚未公布一季度业绩，但我们从一些销售数据中也能看到增长情况。

比如，蝉妈妈统计数据显示，韩束品牌在天猫和抖音双平台一季度总GMV为21.69亿，同比增长450%。另外，第三方机构统计数据还显示，3月天猫美妆类目GMV为162.82亿元，同比增长13.23%，环比2月增长176%。

新的流量密码出现了？

今年，新品类及新原料的加速推广，刺激了新消费需求；而从结构性来看，国货替代趋势也已经极为明确。

还有一个有意思的现象：美妆品牌借助新的流量密码——短剧，通过植入或定制等方式，驶入增长快车道。

其中，韩束是里面尝鲜比较早的品牌。去年2月，当大部分美妆品牌还在抖音做功效“种草”和常规投放时，韩束与该平台头部达人“姜十七”合作，推出《以成长来装束》，获得大量热度。

而尝到了甜头的韩束又接连与姜十七合作了四部短剧，撬动售价399元、销量超400万件的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒。结合全年，韩束在抖音创下了33.4亿元的总GMV，短剧的营销功不可没。

珀莱雅也不甘示弱，在去年9月的两部短剧中植入了双抗系列和红宝石系列产品。去年10月，珀莱雅又推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，同时加大自播力度，与短剧粉丝、消费者直接对话。

此外，还有丸美也在这一领域挖掘新流量。丸美去年与快手、古麦嘉禾、六度传媒等联手制作恋爱短剧《靠近双子星》，这部短剧在快手站内获得超1.2亿次播放。

今年以来，国际一线美妆品牌也纷纷下场。比如赫莲娜推出《你比星光闪耀》，SK-II定制的《律政“粉”佳人》……未来，短剧这一“流量池”也有望吸引更多美妆品牌躬身入局。

不过，短剧虽然代表了一种新的流量模式，但并不适合初创品牌，而更适合那些已经成型、有一定知名度的品牌。对于这些品牌来说，也不能一头扎进短剧营销，还是要在产品和质量的基础上，再去寻找符合调性的短剧内容，不能本末倒置。