业绩飙升!欧莱雅继续领跑

今年一季度,美妆赛道的表现超出市场预期。

从已经披露一季报业绩的国内外品牌来看,欧莱雅继续领跑市场,珀莱雅、上海家化等也增速不减。它们增长的背后,做对了哪些?对于美妆赛道来说,今年又有哪些新的流量密码?

欧莱雅同比增长9.4% 

美妆大环境市场承压下,欧莱雅继续领跑市场。近日,该公司发布2024年第一季度财报,集团总销售额112.4亿欧元,同比增长9.4%。

欧莱雅中国表示,在充满挑战的市场环境下,2023年欧莱雅在中国市场实现销售净额增长5.4%,零售额增长7.7%,再次巩固了在中国市场的领导者地位。今年第一季度,欧莱雅中国的业绩更是显著增长了6.2%,这得益于其全方位的布局(品类、渠道、定价)以及创新。

据了解,目前欧莱雅在中国有拥有31个品牌,建立起高中低端市场通吃的产品策略。市场环境在不断变化,不可能所有品牌都表现很好,但整体的品牌布局到位,有很强的抗风遮雨能力。这也是很多企业穿越周期、历久弥新的秘诀之一。

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无疑,欧莱雅的这一品牌布局的效应正在凸显。

具体来看,欧莱雅中国的电商业务表现尤为亮眼,占全年销售额62%,并在双十一期间斩获天猫、京东、抖音三平台第一名。其强大多元的品牌组合表现卓越,再次证明了欧莱雅在中国市场的韧性和潜力。

另外,高档化妆品增速高达市场平均水平的3倍,继续保持在中国大陆市场的增长势头,尤其是赫莲娜YSL美妆Prada香水美妆等品牌;皮肤科学美容部较市场平均水平,增速高达6倍;专业美发产品部的卡诗摘得线上第一护发品牌……

财报显示,目前中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场。据悉,欧莱雅进入中国27年来,一直在持续投入。

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谈及中国市场的未来,欧莱雅中国副首席执行官马晓宇在2024年发展战略年度沟通会表示,中国的美妆消费人群正不断扩大,对美妆消费的精细化程度也会越来越高,50岁客群和男性护肤是蓝海市场。此外,15岁至18岁高中生为主的客群也是一大机会。

国货美妆也增速不减

国货美妆方面,一些龙头也在续写增长故事。

其中,国货美妆龙头珀莱雅继2023年创下归母净利同比增46.06%新高后,今年一季度,该公司再度交出归母净利同比增长45.58%的成绩,大幅领先市场预期。

早前,多家券商预计珀莱雅盈利增速将有所下滑,降至20%-30%左右。不过,目前来看,珀莱雅表现依然稳健增长。消费君注意到,珀莱雅业绩高增长的背后也是产品端和渠道端带来的突破。一方面,珀莱雅高端产品占比持续提升,更高的产品均价也减少了原料成本攀升对利润的影响。另一方面,其线上直营业务比例大幅提升,减少了利润损耗。而线上分销、线下日化等渠道虽保持小幅增长,但占比进一步缩水。

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今年一季度,拥有美加净、佰草集等品牌的上海家化实现营收19.05亿元,同比降3.76%;归母净利润为2.56亿元,同比增11.18%。

据了解,2023年底,上海家化开始推进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦,同时加快渠道调整。该公司第一季度持续减少或剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道,包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的渠道业务和代理业务等。加之海外业务受英国市场整体下降及减少营销投入等因素影响承压。

上述这些举措对收入端造成压力,但也因为上海家化向“三高”品类迁移,净利润和扣非净利润获得提升,盈利能力增强。

还有一些品牌虽然尚未公布一季度业绩,但我们从一些销售数据中也能看到增长情况。

比如,蝉妈妈统计数据显示,韩束品牌在天猫和抖音双平台一季度总GMV为21.69亿,同比增长450%。另外,第三方机构统计数据还显示,3月天猫美妆类目GMV为162.82亿元,同比增长13.23%,环比2月增长176%。

新的流量密码出现了?

今年,新品类及新原料的加速推广,刺激了新消费需求;而从结构性来看,国货替代趋势也已经极为明确。

还有一个有意思的现象:美妆品牌借助新的流量密码——短剧,通过植入或定制等方式,驶入增长快车道。

其中,韩束是里面尝鲜比较早的品牌。去年2月,当大部分美妆品牌还在抖音做功效“种草”和常规投放时,韩束与该平台头部达人“姜十七”合作,推出《以成长来装束》,获得大量热度。

而尝到了甜头的韩束又接连与姜十七合作了四部短剧,撬动售价399元、销量超400万件的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒。结合全年,韩束在抖音创下了33.4亿元的总GMV,短剧的营销功不可没。

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珀莱雅也不甘示弱,在去年9月的两部短剧中植入了双抗系列和红宝石系列产品。去年10月,珀莱雅又推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》,同时加大自播力度,与短剧粉丝、消费者直接对话。

此外,还有丸美也在这一领域挖掘新流量。丸美去年与快手、古麦嘉禾、六度传媒等联手制作恋爱短剧《靠近双子星》,这部短剧在快手站内获得超1.2亿次播放。

今年以来,国际一线美妆品牌也纷纷下场。比如赫莲娜推出《你比星光闪耀》,SK-II定制的《律政“粉”佳人》……未来,短剧这一“流量池”也有望吸引更多美妆品牌躬身入局。

不过,短剧虽然代表了一种新的流量模式,但并不适合初创品牌,而更适合那些已经成型、有一定知名度的品牌。对于这些品牌来说,也不能一头扎进短剧营销,还是要在产品和质量的基础上,再去寻找符合调性的短剧内容,不能本末倒置。

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