2024年,快消行业五个趋势判断

作者 | 刘春雄

来源 | 新经销(ID:New-distribution)

趋势一

缩量时代仍将持续

快消品的消费数量极限是人的身体摄入承受极限决定的,不可能无限增加。摄入量不够,影响身体健康成长;摄入过量,同样影响身体健康。比如,不可能无限量地喝酒、喝水,摄入食糖、食盐等。

2013年是绝大多数快消品品类总量的顶峰,自此,快消品进入缩量时代,已经持续10年。比如,白酒10年下降55%,啤酒10年下降30%。

2013年前的增量是经济向好的结果,2013年后的缩量也是经济向好的结果。这是经济发展的阶段性决定的。

利好消息是,很多行业即将进入横盘时代,比如,啤酒行业近两年已经略有增量。但不要忘了,这是反弹,不是反转。

横盘时代,有涨有落。对于上涨,不要太高兴;对于下降,不要太绝望。

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在缩量时代,如果某家企业增长了,一定是另外多家企业下滑的结果。

缩量时代,内卷是必然结果。特别是大众消费品。

内卷的结果,就是提高行业盈亏平衡点,直到更多的企业死亡,行业集中度提高。

当缩量是必然时,对冲缩量的必然措施是高端化。

始于2013的行业缩量,2016年快消品才找到“主流换挡”的解药。

主流换挡,就是主流产品价格带前移。比如,矿泉水的主流价格带由1元/瓶上升到2元/瓶。

目前,应对缩量时代的办法有两条:

一是持续“主流换挡”,比如最近某品牌茶饮料的提价;二是高端化。比如白酒行业,茅台的高端化打开了行业天花板。

趋势二

互联网商业革命已经接近尾声

互联网商业革命的来临出乎意料,无人预见。这是技术进步的结果。

中国的2C互联网为什么领先全球?欧洲、日本,甚至美国,传统商业太发达,互联网对传统商业的冲击力不够,或者说传统商业太稳固。

其它发展中国家,工业革命还没完成,互联网商业没有产业根基。

只有中国,工业革命的成果,恰好遇到互联网商业革命,形成了完美的无缝衔接,传统商业的抵抗力也不够。因此,互联网商业革命在中国如火如荼。

到了2023年,互联网对传统商业的冲击力大大减弱,线上线下的边界已基本清晰。互联网实物零售26%的份额已经接近极限,未来或许有增长,但不会有大幅度增长。有些行业,线上增长率甚至低于行业平均增长率。

2022年,我与营销专家方刚老师提出了“回归线下”的呼声,2023年得到越来越多的响应。

但是,我们要关注互联网的两大影响:

一是“用户运营”成为标配。无论是基于平台线上用户运营(F2P2C),还是私域版本的用户运营(F2C),亦或是线下版本的用户运营(b2C,bC一体化),将成为标配。

二是线上线下融合,并且衍生出大量新渠道、新零售,比如社区团购、闪电仓,瓜分了传统商业的份额,形成了渠道碎片化,极大地影响了传统商业。过去只会做流通和KA的渠道,现在必须全渠道运营。

趋势三

供应链革命拉开大幕

中国工业革命时代的商业体系还不完善时,互联网“插了个队”,把注意力转向了互联网商业革命。当互联网商业革命接近尾声时,还要完成工业革命时代的补课。

最大的补课,就是供应链革命。

供应链革命的主体是零售商。大致有四方面:一是自有品牌;二是自营折扣店;三是平台型经销商;四是BC类店的连锁化。

什么是自有品牌?就是以零售店或渠道商为经营主体的品牌。其特征是打掉品牌溢价,绕过经销商,减少流通成本。为零售商的硬折扣提供“武器”(产品)。

欧洲自有品牌的零售份额有38%。我们预计10年内中国自有品牌的份额约三分之一。

中国的深度分销是一道强大的门槛,只有那些能够覆盖全国600多万家零售终端或800万家餐饮终端的品牌才能成为行业龙头,从而提升行业的集中度,诞生行业寡头。

自有品牌也是一道强大的门槛,将极大地提高零售行业的规模,形成零售业的寡头化。

中国经销商在渠道革命中,一直处于小型化状态。供应链革命将让经销商边缘化,为了应对供应链革命的影响,传统经销商与互联网B2B结合,将出现平台型经销商。

我认为,平台经销商是目前经销商唯一的必选项。如果做不到,赶快有序撤退吧。

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自有品牌的发展,对中小品牌商的影响也非常大。那么,中小品牌商的出路在哪里?我曾经提出,中小企业未来做高端比做低端更有出路。因为低端一定是集中的,高端反而有可能是分散的。

传统商业,电商瓜分了约1/3的份额,自有品牌还要瓜分1/3的份额。剩下来的份额,一定卷得更激烈。

趋势四

品牌出海是品牌商增长的出路

缩量时代意味着中国市场已经饱和,未来的增长点在品牌出海或营销出海。

什么是品牌出海?我摘录一下科特勒咨询关于品牌出海的阶段论。

出海1.0:以国际贸易为主要模式的低价值产品出口。
出海2.0:以平台电商为主要路径的增值产品出口。

出海3.0:以自建本地经销渠道和在线渠道混合模式的复杂产品出口。

出海4.0:以“新四化”为核心的创新高价值产品本地化的产能出海。
如果更简单划分,可以分为两阶段:一是产品出口;二是品牌出海。差别在于,产品出海只是打上了“Made in China”的烙印,而品牌出海则要打上品牌的烙印。

用科特勒10多年前的说法,产品出口,让中国成为“世界的生产车间”,品牌出海则让中国成为世界的“营销车间”。

为什么会有产品出口与品牌出海的转变?中国经济的持续发展,中国的“国家品牌”已经足够强大,而品牌本身是消费者“心理上的仰视”。

趋势五

快消品是穿越周期的刚需

经济变化,对所有行业都有影响,但影响程度千差万别。快消品从业者要了解短期经济对行业的影响方式。

快消品品类中,多数是生活必需品。快消品需求变化不是由短期经济变化决定的,而是由中长期经济变化所塑造的生活方式决定的,有抗经济周期的特点。

比如,目前火爆的硬折扣。有人说是经济危机诞生了硬折扣。但是,美欧日的硬折扣几十年来成为普遍模式,就是穿越经济周期的商业模式,而不仅仅是经济危机期间的商业模式。

生活方式一旦形成,经济高涨,快消品也好不了哪里去;经济低谷,快消品也差不了哪里去。

比如肉类消费。早期随着收入增加,肉类消费增加。增长到一定程度,肉类消费量会下降。影响逻辑是:收入改变生活方式,生活方式改变消费。

生活方式,除非遇到大的收入变化,基本上是刚性的。

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2013年之前,无论经济形势好坏,快消品在数量上都在增长。2013年之后 ,无论经济形势好坏,快消品在数量上都在下滑。

比如调味品。早期阶段,收入增长,调味品需求增加。进入另一个阶段,收入增长,调味品反而用量减少。现在高端消费者使用调味品的比例反而在下降。

经济变化对快消品的影响,除了对消费者的影响外,对渠道商家未来预期的影响可能更大。经济向好敢压货,经济变差,急着变现。

目前的快消品变化,一定要厘清,到底是短期经济状况决定的,还是中长期趋势决定的。

2023年的快消品现状,不能说与短期经济状况无关,但更多地是中长期趋势决定的,是由于经济发展所影响的新生活方式决定的。比如,越是健康的生活方式,某些品类的需求越是下降。因此,即使未来经济向好,快消品也好不到哪里去。

中国30多年的高速增长,产生了强烈的增长预期,似乎增长是无限的。

在快消品领域,数量的增长是有极限的,只有质量的增长可以是无极限的。

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