对话三只松鼠章燎原：分销建设是第一要务，目标“百万终端、百亿规模”！

最近的企业家圈子很热闹。

马云退休后发内部信了，雷军给用户开车门了，刘强东、周鸿祎也都有了数字人分身。

马云曾说过，一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了。最近知名投资人朱啸虎“别下牌桌”的文章刷屏，大家为了留在牌桌上，都在铆着劲跟住时代的变化。

这个时代啊，变化真的很快。

突然有一天你就发现，以前引以为豪、赖以生存的玩法统统失效了，没时间抓狂和凌乱，只能从头摸爬滚打，重新接受市场的检验。

这是章燎原交了几年“学费”后的感悟，好在经历过业绩连续下滑的“至暗时刻”后，终于兜兜转转又跟上了节奏，三只松鼠迎来良性反弹，2024年第一季度实现营业收入36.46亿元，同比增长91.83%；归母净利润3.08亿元，同比增长60.80%。

三只松鼠2024年的公开目标是“重回百亿，在全中做强”，章燎原对此颇为信心，并且着眼于未来2-3年的结构性增长，以完成两三百亿的新突破。

三只松鼠的发展历程大致可以分为三个阶段：

2012年~2019年，高速发展期。一年一步大台阶，8年百亿的“松鼠速度”传为一时佳话；

2020年~2022年，深度调整期。三年特殊时期造成的消费震荡叠加公司本身在战略层面一些加加减减的摇摆，“主角光环”退去，三只松鼠不得不面对业绩下滑的现实困境，重新审视市场，并提出“高端性价比”的调整策略；

2023年以来，恢复增长期。在“高端性价比”牵引下，三只松鼠从2023年下半年开始走回正轨，开启“结构性增长”。

“一个百亿企业要跳到三五百亿，绝对不是业务主导，100%是依靠组织能力的提升。”章燎原断言，结构性增长的根源是组织变化，比如对“品销合一”的重新理解。

章燎原从德鲁克的《为成果而管理》中得到不少灵感：产品、市场、渠道三者要放在一起分析，保持动态平衡。并且，往往市场和渠道的优先级要高于产品，因为对于企业而言，成果在外部，而产品属于内部活动，应该由市场和渠道决定产品到底应该是什么样子。

所以，现在三只松鼠的开会流程是：各部门不分级别在一起开品销会议，市场和渠道先发言，品类和供应链一一作出回应，而章燎原很少以个人意志加以干涉。章燎原总结为具有中国式管理特色的品销合一型组织——真正实现以市场为导向，消费者为中心的组织形态，让整个组织围绕市场转，弱化管理者的权力，激发每个个体的潜能和相互之间的协同。

“我们以前确实不懂，模型跑通起码花了三年时间。”章燎原深有感慨，幸而以前摔过的每一个跟头都产生了价值，“高端性价比”战略就是从市场中吸取归结出来，而不是高管拍脑袋想出来的。2023年，三只松鼠有15个过亿单品，每日坚果保持在10亿+大单品，和甄养合作开发的坚果乳饮品销量800万盒，这很出乎章燎原的意料，都是组织“协同”的成果。

章燎原称，企业在初创期，要多看《孙子兵法》，挑战规则，出奇制胜；等企业越做越大，要多看《道德经》，道法自然，无为而治。古人有大智慧，千百年前就讲清楚了经商的顶层设计。

三只松鼠最早从传统的货架电商起家，逐渐演变成一家“全品类+全渠道”的零食公司，尤其在短视频领域构建了电商闭环矩阵，包括达人分销、自直播与商城三大领域的经营能力，仅2024年一季度贡献超10亿营收。

在所有业务板块中，最难啃的就是分销。三只松鼠去年分销业务收入16.41亿元，放眼整个零食行业，这个数字只能说是“刚刚入门”，也是三只松鼠“全而不强”的表现之一。因此，章燎原把分销业务视为2024年第一要务，提出的目标是“百万终端、百亿规模”。

中国零售终端大概有680万个，绝大多数都是街边零散的夫妻老婆店，以前坚果做不透分销的原因在于价格太高，和夫妻老婆店的销售属性天然矛盾，互为“绝缘体”。前些年三只松鼠只能“望店兴叹”，但是“高端性价比”给企业来了一次换血般的大手术，全品类价格都被打下来，如今双方已经有了匹配端口。

“想办法把高价值的零食放进夫妻老婆店，让以前买不起的人能够买得起，让以前不敢卖的人有信心摆上货架，打破品类刻板认知，从根本上重构生产关系，也就是国家正在提倡的新质生产力。”章燎原称，“理想状态下，三只松鼠应该至少有2800个经销商，每人平均覆盖47万人口，消费者人均消费10块钱以上，我们也是按照这个方向在设计整套体系。”

为了实现这一目标，三只松鼠提出了“孤注一掷、精心规划、关注意外、战出模式”十六字方针，从产品、业务、供应链、组织人员全部重新设计，把中国根据省份的人口结构和区域特征划分为25个省区，然后以省区为单元总部直接管控，省区再直接管控县区，构成效率优化的三级分销网，实现从松散分销到中度分销再到如今“日销品区域化深度分销”的转变。

随着国内“AI数字化、物流、城镇化”三大基础设施逐渐成熟，以及消费者对“性价比”的空前推崇，量贩零食成为近两年来如日中天的零售业态，三只松鼠也在去年密集开出了149家社区零食店。

“得社区者得天下。”章燎原表示，城镇化建设使社区成为一个个独立的消费单元，量贩零食承接了来自传统卖场商超的流量转移。“2.2万家门店产生了700亿销售额，中国的商业生态已经变了，必须积极拥抱。”

但如果和其他量贩零食店的功能一样，三只松鼠也没什么优势可言，因此，2024年章燎原将推动店型进一步升级：更高端、更健康，同时兼具性价比，并且在店里加入现制炒货的产品模块，目前供应链已经基本打通，新店型将在6、7月份正式亮相。同时，章燎原也不否认未来会出于完善供应链的考虑进行投资并购，最终目的是降本增效，创造价值，以给消费者耳目一新的体验感。

企业竞争是产品之争，是模式之争，是组织之争，是文化之争，还有必不可少的供应链之争。

三只松鼠亮出来的“武器”，是“一品一链”供应链管理模式，即每一个品类构建一个全链条的新供给体系，实现总成本领先，在此方针下以全球视野持续夯实坚果主品类，并聚焦优选一批零食大单品实现一品一链。

在具体运营玩法上，章燎原也进行了透露：假设用户对某款产品的预期价格是19.9元，三只松鼠会首先定义这个价位的品质和风味，在可承受的亏损范围内，评估未来的供应链成本能否支持，如果支持就迅速在抖音平台进行测试。

从测试结果看，当产品达到月销300万~500万时，就有成为亿级大单品的潜能。确认它被市场选中后，再反过来按照“一品一链”的标准去优化原料、制造、物流等各个环节，不但很快可以覆盖掉之前的亏损，这款产品的价值优势也会进一步放大。

总结本次对话，我们可以浓缩为：

2019年，彼时三只松鼠的组织模式只能支撑达到100亿的峰值。

2024年，重回百亿只是新松鼠高质量发展的起点。

用章燎原的话说，就是“所有的失去都将以另一种方式归来”。

当然，时光还长，我们静待答案。